••• Von Paul Hafner
WIEN. Der Schuhhandel zählt bekanntermaßen zu den großen Verlierern der Coronakrise. Auch Humanic traf sie „mit voller Härte”, wie Michael Bermadinger, Chief Digital Retail Officer der Leder und Schuh AG, unumwunden zugibt. Ein Lichtblick ist indes der Humanic-Onlineshop, der in der Pandemie zum Zugpferd avancierte.
medianet: Im Sommer wurde Humanic mit dem Austrian Trustmark Award für den besten Onlineshop des Landes ausgezeichnet. Was hebt den Humanic-Onlineshop von anderen – insbesondere im Schuhhandel – ab?
Michael Bermadinger: Neben der Personalisierungs-Engine, die in Kombination mit einer Schuh-Vergleichs-Datenbank jeder Kundin und jedem Kunden ermöglicht, den richtigen und vor allem passenden Schuh zu finden, hat die Jury die moderne intuitive Menüführung sowie konsumentenfreundliche Tools wie eine nützliche Produktunterteilung sowie Produktbewertungen überzeugt. Bei Humanic steht das individuelle Kundenerlebnis im Vordergrund – und das über alle verfügbaren Kanäle.
medianet: Wie haben sich die Zugriffsraten auf den Onlineshop im Zuge der Pandemie entwickelt und inwieweit konnte er die Umsatzverluste des stationären Geschäfts kompensieren?
Bermadinger: Die Zugriffszahlen waren zum Teil enorm, stellten unsere IT, das Customer Service und das Digital Team aber Gott sei Dank nicht vor unlösbare Aufgaben. Die Nachfrage und der Umsatz im Onlineshop vervielfachten sich in den letzten 16 Monaten und speziell in den Phasen der Lockdowns stellte er oftmals den einzigen Umsatzkanal dar. Natürlich kann aber selbst eine Verdreifachung der Umsätze von heute auf morgen nicht die Schließung von 200 Filialen kompensieren. Parallel mussten wir unsere Organisation und das Fulfillment innerhalb von Tagen für diesen Anstieg anpassen und waren glücklich, auch bereits zuvor großes Augenmerk auf schnelle und effiziente Prozesse gelegt zu haben.
medianet: Konkret – wie groß ist der Anteil am Gesamtumsatz, den Humanic über das E-Commerce-Geschäft macht?
Bermadinger: Im am besten ausgebauten Heimatmarkt kann der Onlinehandel mittlerweile durchschnittlich bis zu zehn Prozent des Umsatzes beisteuern. In unseren anderen Ländern befindet sich dieser Vertriebskanal zum Teil kurz nach oder kurz vor dem Aufbau und ist diese magische Zahl noch nicht zu erreichen. Prognosen sind durch die Beschleunigung in den letzten 16 Monaten schwieriger geworden. Persönlich gehe ich aber davon aus, dass in unserer Branche der Anteil bis auf 30 Prozent steigen wird.
medianet: Sie haben die ausländischen Märkte angesprochen; sehen Sie dort ein ähnliches Potenzial wie in Österreich?
Bermadinger: In Deutschland, Tschechien und der Slowakei haben wir den Onlineshop schon vor der Pandemie den Kunden angeboten, aber die breitenwirksame Bewerbung startete erst währenddessen. Dementsprechend sind die absoluten Umsätze noch geringer als in Österreich. Wir intensivieren aber aktuell unsere Bemühungen, einen großen Schritt weiter zu kommen und State-of-the-art-Services und Funktionen wie Send2Home, Kundenclub und App auszurollen. In Slowenien sind wir im Frühsommer mit ‚Click & Reserve' gestartet. Die gute Nachfrage und die Begeisterung unserer Teams vor Ort zeigt uns, dass wir hier sofort mit dem nächsten Schritt nachziehen werden. Diese Märkte auszubauen und weitere Länder zu erschließen, stehen auf unserer Digital-Roadmap ganz oben.
medianet: Zurück zu Österreich: Welche Produktgruppen verkaufen sich online tendenziell stärker oder schwächer als in den Geschäften?
Bermadinger: Online werden Trends schneller aufgegriffen, sowohl von unserer Seite als auch von den Kunden. Daher verkauften wir in den letzten Monaten online überproportional viele sportive Sneaker, wogegen der höherpreisige Pumps oder schwarze Schnürer immer noch ein Produkt ist, das oftmals lieber vor Ort gekauft wird. Grundsätzlich verhält sich das Sortiment aber synchron, und Marken und Produkte, die online gut gehen, laufen auch zumeist vor Ort besser.
medianet: Ein häufig beklagtes Problem von Onlineshops sind die hohen Retourenquoten. Laut Handelsverband liegt diese im E-Commerce konstant bei 41 Prozent, bei Textilartikeln gar bei 47 Prozent. Wie versucht Humanic, diese gering zu halten?
Bermadinger: Wir unternehmen mit unserer Passformempfehlung und der Anzeige von aus Retouren abgeleiteten Größenhinweisen viel, um dem Kunden lästige Retouren zu ersparen. Zum Glück liegen wir daher unter den von Ihnen genannten durchschnittlichen Retourenquoten im Modehandel. Retouren belasten jedoch nicht nur uns als Händler und den Konsumenten durch Aufwand und Ärger, sondern auch die Umwelt; wir arbeiten daher an weiteren Lösungen und Kampagnen, um hier für alle Betroffenen noch besser zu werden.
medianet: Je nach Lagerbestand verhältnismäßig umweltverträglich ist die Hybridvariante Click & Collect. Welche Bedeutung kommt diesem Service zu?
Bermadinger: Click & Collect bzw. Click & Reserve wird unterschiedlich stark angenommen. In etwa jeder 200. Besucher unserer Website entscheidet sich für diesen hybriden Weg. Der Bedarf für diesen Service ist unbestritten und daher auch nicht wegzudenken. Die Nutzung schwankt gleichzeitig mit Saison- und Aktionszeiten.
medianet: Die Coronakrise bedeutete für einige Händler des schon vorher gebeutelten Mode- und Schuhhandels den Todesstoß. Wie will Humanic die langfristige Zukunft des Unternehmens sichern?
Bermadinger: Natürlich konnte der massive Anstieg im Online-Geschäft nicht die wiederholte Schließung von 200 Filialen über Monate kompensieren und die Krise traf uns mit voller Härte. Wir sind jedoch fest davon überzeugt, dass wir die Zeit und die Erkenntnisse richtig und gut genutzt haben, um noch stärker daraus hervorzugehen. Der Wandel vom ‚brick-mortar'-Retailer zum Omnichannel-Anbieter startete bei uns lange vor der Pandemie und wird von uns konsequent fortgesetzt. Nicht nur die Werbeikone ‚Franz' kam daher aus dem Archiv zurück, auch viele Projekte und Vorhaben konnten erfolgreich umgesetzt werden. Das lässt uns gemeinsam optimistisch in die Zukunft blicken.
