Vom Elektroschrott zu billigen Lebensmitteln?

••• Von Oliver Jonke und Georg Sohler

Alles, was Lebensmittel, aber keine Frischware ist, wird vorzugsweise per App bestellt. Ohne Zwischenhändler und Filialen kommt die Lieferung direkt vor die Wohnungstür. Das ist eine Zukunft, wie sie Walter Trezek in den Megacitys Chinas gesehen hat. „Dort ist alles voll digital, basierend auf einem gläsernen Konsumenten”, skizziert er eine Welt, wie man sie in unseren Gefilden nicht kennt und „wie sie niemand will. Aber es wird uns beschäftigen, weil derartige Geschäftsmodelle schon am Weg nach Europa sind”. Trezek sagt das mit mehr als 35 Jahren Erfahrung in E-Commerce und Logistik.

Mit dem Versenden von Dingen kennt er sich aus, er wuchs in der Postbranche auf und arbeitete für das Familienunternehmen, das Fran­kier- und Kuvertiermaschinen in ganz Mittel- und Osteuropa vertrieb. Nach dem Studium der Rechtswissenschaften an der Universität Wien wechselte er Ende der 1990er zu stamps.com. Dabei handelt es sich um ein Internet-Start-up aus dem Silicon Valley und den Erfinder der digitalen Briefmarke. Trezek war als Senior Consultant tätig und Mitglied des erfolgreichen Börsengangteams von 1999.
Im Jahr 2000 kehrte er aus privaten Gründen nach Österreich zurück und nahm eine Stelle als Leiter Technologien und dann auch Monopolvertrieb bei der Österreichischen Post an. Er implementierte das erste digitale Adressverzeichnis. 2004 gründete er das Document Exchange Network und bietet seitdem unter der Marke CLS Boutique-Beratungsdienstleistungen für Interessengruppen in der globalen Post, Express- und Logistikbranche an. Zudem ist er als Berater von EU- und Post-Gremien tätig.

Natürlich wegen Corona

Viel Wissen also, weswegen er im Gespräch mit medianet-Herausgeber Oliver Jonke einschätzen kann, ob Lebensmittel auch bei uns bald ohne Zwischenhändler per App zum Kunden kommen.

Ausgangspunkt in China war die Coronapandemie, infolge derer die autoritäre chinesische Führung einen rigorosen Lockdown verhängte, der – im Gegensatz zu Österreich – auch die Filialen des Lebensmitteleinzelhandels betraf. Als „Ersatz” gab es digitale Plattformen, die Versorger und Hersteller auf der einen Seite mit den Konsumenten auf der anderen Seite verbanden. Nutznießer war unter anderem die DPP International Holding.Im Rest der Welt kennt man deren Marke Temu. „Wir glauben, es ist ein Elektroschrotthändler, aber eigentlich kommt man aus dem Quick Commerce”, erzählt Trezek. Diese Art von Handel zielt darauf ab, dass der Nutzer die Bestellung via App oder Homepage aufgibt und die Ware besonders schnell geliefert wird; dieses Modell funktioniert auch bei Lebensmitteln: „Der Quick Commerce hat dazu geführt, dass Großstädte wie Shanghai oder Guangzhou auf kürzeste Zustellzeiten umgestellt wurden, als das Filialnetz zugesperrt wurde.” In diesen riesigen Städten mit bis zu 25 Mio. Einwohnern gab es – staatlich gelenkt – keine Filialen mehr, sondern via Subunternehmer direkte Zustellung.

Nicht alles kommt per Rider

Wichtig ist anzumerken, dass es sich dabei um verpackte Produkte handelt, also etwa einen Liter Milch oder ein Kilogramm Mehl – mehr oder weniger alles, was man sonst auch verpackt in jeder Filiale kaufen kann. „Der Barcode ist auf allen Verpackungsmedien im Nahrungsmittelhandel und Voraussetzung für die Hersteller. Schon vor Covid gab es eine klare Klassifikation bei Produktsicherheit und Konsumentenschutz”, so Trezek.„Die Verpackungsindustrie ist in China ähnlich gut aufgebaut wie in Europa und hat den Handel im Griff.” Aufgrund dessen war das Vertrauen in die gelieferten Waren in der Bevölkerung auch hoch.

Wenn Güter des täglichen Bedarfs zugestellt werden können, setzt dies ein Filialnetz unter Druck – und das ist immer noch so. In den Geschäften selbst gibt es dann weitgehend nur noch Frischware oder Spezialitäten sowie gezielte Angebote; die Shops setzen mehr auf das Einkaufserlebnis als auf die regulären Waren. In Großbritannien sei dies bis zu einem gewissen Punkt schon angekommen: „Im digitalen Einzelhandel sind sie führend, aber noch nicht auf dem Niveau von China oder Japan”, meint Trezek. Hintergrund ist der Kostendruck – es gibt weniger Filialen. In UK würden laut dem Experten rund 20% des LEH digital abgebildet, in China sind es bereits an die 60%.

Herausforderung für Europa

Der Experte schätzt, dass Billighändler à la Temu und Shein in Europa gerade ihren Proof of Concept erleben. Die erste Welle, begleitet auch durch verständlicherweise nicht ganz so wohlwollende Presse und mit Warnungen aus dem Handel, sei abgeebbt. Es wäre für ihn nicht weiter verwunderlich, wenn auf diese erste Welle mit Elektro- und Textilschrott bald Lebensmittel kämen. Schon jetzt kommt beispielsweise kiloweise Thunfisch innerhalb von 48 Stunden nach dem Fang aus Fernost per Flieger nach Europa.

Der normale Vorgang der Bestellung dessen, was bereits in Lagerhallen ist, wird auf den Kopf gestellt. „Das Geschäftsmodell ist klar digital und hat die analoge Welt durch digitale Komponenten angereichert und substitutiert”, führt er aus. Es sei nicht einfach ein Online-Shop nebst stationärem Handel. Das Smartphone ist die Schnittstelle zum Hersteller: „Die App lässt uns direkt mit der Marke kommunizieren. Meistens wird das gesehene Produkt erst fertiggestellt, so wie es in der App angezeigt wird. Es gibt kein klassisches Lager, sie brauchen nicht die normale Lieferkette mit Zwischenlager, Container usw. Es gibt diese Lieferkette nicht.”

Druck auf Anbieter

Als Versandexperte sieht er eben Vorteile in dem Geschäftsmodell: „Die Daten müssen nicht kreiert werden, sie werden angereichert und so evaluiert, dass man auf externe Ereignisse wie Staus und Co. reagieren kann. Die Zustellung wird dadurch hochgradig transparent. Insbesondere wird es dazu führen, dass man andere Aufsichtsmechanismen einführen kann.”

Ein großes Problem sei das in erster Linie für die US-amerikanischen Platzhirsche, die diese Entwicklung verschlafen hätten. In Europa gibt es derzeit fast nur Start-ups, die derartigen Quick Commerce anbieten können. Es sei nicht einmal so sehr der organisch gewachsene Markt des LEH, der die Entwicklung hemmt, sondern vielmehr das Geld: „Diese Start-ups bekommen fünf oder zehn Millionen Euro an Kapital. Temu hat das Hundertfache an Geld zur Verfügung.” Ein Vergleich: Würde man in Österreich ein Post-Start-up gründen wollen, müsste man mit einem Schlag ganz Wien abdecken können. „Da wären alleine die Vorlaufkosten exorbitant.”
Das Umlegen auf die EU erscheint dennoch schwieriger, denn jedes neue Geschäftsmodell braucht Regeln. Die europäischen Regierungen und die EU hätten zwar richtige Akzente gesetzt, aber nicht abschließend implementiert. Darüber hinaus ist die EU als supranationaler Gesetzesgeber gerade bei Plattformen eigentlich recht rigide, der Erfahrung mit den letzten zehn, 20 Jahren sei dies geschuldet. Sich diese Entwicklung anzusehen, darum wird man dennoch nicht herumkommen.

Entwarnung?

Muss man sich also dann doch nicht damit beschäftigen? Aktuell nutzen Temu und Co. ja auch aus, was noch nicht geregelt ist. Während die klassischen Händler beim Bestellen bei der „Werkbank der Welt”, also Fernost, Zoll und Co. zahlen, stellt Temu unter 150 € Warenwert zu – eine schiefe Ebene, die den Anbietern viel Reichweite eingebracht hat und mit der es Europa nun erst einmal aufnehmen muss. Noch ist man nicht so weit, dass ein großer Anbieter alles außer Spezialitäten zustellt.

Und immerhin ist der LEH gerade in Österreich eine verlässliche Institution und beherrscht es, alle Waren auch in die hintersten Winkel des Landes zu bringen. „Wir haben aber eben gesehen, dass Quick Commerce in den Megacitys funktioniert”, erklärt er. „Natürlich stellt sich die Frage, ob das in der Form hier auch ankommen wird. Wenn man vorab alle Daten hat und erst dann versendet, kann die Effizienz gesteigert werden und die gesamte Lieferkette so strukturiert werden, wie man es braucht.” Da gehe es nicht nur um Arbeitskräfte, sondern auch um Nachhaltigkeit. Eine offene Frage, welches Modell beim letzteren Punkt eher die Nase vorne hat.

Unberechenbare Entwicklung

In Chinas Megacitys hat sich das neue Geschäftsmodell sehr schnell durchgesetzt. Lässt sich nun vom aktuellen Erfolg von beispielsweise Shein und Temu am europäischen, aber auch am heimischen Markt auf die künftige Entwicklung von Quick Commerce im europäischen bzw. österreichischen LEH schließen? Wir werden es sehr bald sehen.