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Wäsche waschen mit der Generation Y © Panthermedia.net/Kzenon
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Eva Kaiserseder 26.01.2018

Wäsche waschen mit der Generation Y

Henkel will mit dem Launch der neuen Premiummarke „Lovables” die kaufkräftigen Millennials abholen.

••• Von Eva Kaiserseder

Lovables” heißt die Produktinnovation, mit der Henkel zukünftig auch bei den Millennials punkten will. Der Konzern will damit im Bereich Laundry&Home Care die kaufkräftige und gleichzeitig konsumkritische „Generation Y” abholen. „Lovables” ist als kategorieübergreifende Premiummarke konzipiert, die eine gängige Idee aus dem Hair Care- Bereich aufgreift: Shampoo und Conditioner als ergänzende Produkte sind seit Jahrzehnten Klassiker. Für den Laundry-Bereich bietet „Lovables” daher ein Pflegeduo, bestehend aus Wäscheshampoo und Parfüm- sowie Pflegeconditioner. Mit dem Versprechen der besonders guten Pflegewirkung, Micro-Oils inklusive, soll eine jüngere Verbrauchergruppe gelockt werden. Insgesamt sechs Varianten, etwa in den Sorten Fresh Sensation oder Velvet Dream, werden gelauncht. Begleitet wird die Einführung von einem umfassenden Kommunikationspackage. So trägt man etwa den „Digital Natives” Rechnung und setzt flankierend einen überproportional großen Digitalschwerpunkt, Stichwort Influencer &Instagram. „Lovables” soll in die Regale mit einem UVP von 5,99 € einziehen und ist für 17 (Shampoo) bzw. 34 (Weichspüler) Waschgänge gedacht; die Formeln der Produkte sind im Vergleich zu klassischen Produkten um 20% höher konzentriert.

Aktionslastige Warenkategorie

Ein nicht unwesentlicher Hintergrund für diesen neuesten Innovationsimpuls ist neben der Eroberung neuer Zielgruppen der heiß umkämpfte Wasch,- und Reiningungsmittelmarkt; dort ist ein steigender Preisdruck zu beobachten. Die zwei Top-Warenkategorien, für die der Handel Promo-Aktivitäten setzt, sind Weichspüler und Universalwaschmittel. „Jede zweite Weichspülerflasche und jede zweite Waschmittelpackung werden im Rahmen einer Aktion ver- und gekauft”, so Georg Grassl, General Manager Wasch-/Reinigungsmittel Österreich von Henkel.

Auch Maschinengeschirrspülmittel und Spezialwaschmittel würden mit Promo-Anteilen jenseits der 40% zu den Produkten zählen, die laut Nielsen zu den Top-15-Frequenzbringern gehören, erläutert Grassl weiter. Der Innovationsdruck auf die Markenartikler ist daher entsprechend groß, sinkt der Preis pro Waschgang (Universalwaschmittel) doch seit Jahren stetig: Derzeit liegt er bei 0,163 € je Waschgang und ist seit 2013 (0,178 €) um 8,4%, samt Inflationsrate sogar um real 14%, gefallen (AC Nielsen, bis 2014 exkl. Bipa/Müller).

Markttrend Sustainability

Henkel setzt dieser Entwicklung nun ein Premiumprodukt entgegen, wo zusätzlich das Thema Nachhaltigkeit im Fokus steht. Gerade hier ist der kritische Millennial (und Konsument) skeptisch. Und willig, Geld in die Hand zu nehmen: Ganze 66% der Befragten sagen hier laut Nielsen-Studie aus 2015, sie seien bereit, mehr für Produkte und Dienstleistungen aus Unternehmen auszugeben, die dafür bekannt sind, auf Umweltbelange achtzugeben. Henkel hat diesen Aspekt beherzigt und bei „Lovables” zwei wesentliche Punkte, nämlich Mülltrennung und ökologischen Fußabdruck, berücksichtigt: Erstens ist die Flasche zu 100% aus recyclebarem Plastik, und zweitens lässt sich das Sleeve simpel, via Perforationsstreifen, abziehen und vom Füllkörper trennen. Zusätzlich entspricht die Rezepturentwicklung von „Lovables” dem allgemeinen Trend in Richtung Niedrigtemperaturwäsche.

2,7 Mrd. Umsatz in Osteuropa

Von Wien aus steuert Henkel mit rund 830 Mitarbeitern sein gesamtes Osteuropageschäft in insgesamt 32 Ländern. Im Geschäftsjahr 2016 belief sich der Osteuropa-Umsatz auf 2,7 Mrd. €, der Konzernumsatz lag bei 18,7 Mrd. €. Die Fabrik in Wien ist die größte Flüssigwaschmittelproduktion von Henkel in Europa. 2017 wurden 272.000 t Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel produziert, 85% davon gingen in den Export.

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