WIEN/BERLIN. Auf den EM-Anpfiff freuen sich naturgemäß nicht nur die Fans. Fußball ist zu einem gewaltigen Geschäft gemacht worden, von dem Sponsoren, Ausrüster, Teile der Wirtschaft und nicht zuletzt die Medien profitieren. Ein besonders wichtiger Termin ist die EM für Europas größten Sportartikelkonzern Adidas, für den Fußball im Zentrum seiner Verkaufsstrategie steht. Das deutsche Unternehmen rüstet insgesamt neun Mannschaften aus, darunter Deutschland und Spanien. Vom US-Rivalen Nike kommt die Oberbekleidung für sechs Teams, Puma rüstet fünf Kader aus; den Rest teilen sich kleine Ausstatter wie Umbro, macron oder Juma.
„Auch in diesem Jahr rüsten wir im Rahmen unserer offiziellen Partnerschaft wieder Schiedsrichter, Ballkinder und Helfer aus und haben zudem hohe Sichtbarkeit im Stadion und allen UEFA-Kanälen”, teilte Adidas im Vorfeld mit. Bei der EM im Jahr 2012 verkaufte der Konzern mehr als eine Mio. DFB-Trikots und mehr als sieben Mio. Bälle mit dem Turnierlogo. Adidas macht nicht nur Geld für Nationalmannschaften locker, sondern sorgt als Sponsor des Turniers in Frankreich dafür, dass möglichst häufig das Logo auf den TV-Bildschirmen zu sehen ist. Machte der bayrische Konzern bei der letzen EM noch einen Jahresumsatz von 1,7 Mrd. € mit Fußballprodukten, waren es im vergangenen Jahr selbst ohne WM oder EM bereits 2,2 Mrd. €. Im März kam der Sportartikelhersteller in Deutschland auf 48% der gestützten Bekanntheit, ermittelte das Marktforschungsinstitut Repucom.
Coca-Cola liegt „spontan” vorn
„Wie Konkurrent Nike aktiviert Adidas vor allem über die digitalen Kanäle. Mit der ‚#BeTheDifference'-Kampagne kann Adidas insbesondere bei der unter Werbern beliebten Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen punkten. Es bleibt abzuwarten, welche Ambush-Strategie Nike zur Euro bereithält. „Bisher gelang Adidas eine deutlich bessere Awareness und eine Steigerung derselben”, so Lars Stegelmann, Executive Vice President Commercial Operations von Repucom.
Die Rangliste der Sponsoren führt neben Adidas seit Langem Coca-Cola an. In einer vom Düssseldorfer Marktforschungsinstitut Innofact AG durchgeführten Studie konnten 20% der befragten Verbraucher den Konzern spontan als EM-Sponsor benennen, gefolgt von Adidas (16%). Die EM-Sponsorenaktivität von McDonald’s wurde bisher von acht Prozent wahrgenommen.
Fernseher-Verkauf steigt
Mercedes-Benz dagegen profitiert als Generalsponsor des Deutschen Fußball-Bundes und wird fälschlicherweise von vier Prozent auch als offizieller Sponsor des Fußballgroßereignisses angesehen. Mehr als die Hälfte der Deutschen (53%) kann kurz vor dem Start der Fußball EM keinen Sponsor nennen.
In der Zeit vor und während der Fußball-Großereignisse gewinnt traditionell auch der Elektronikhandel; ein beachtlicher Anteil der Fans lässt sich gerade dann zum Kauf eines neuen Fernsehers hinreißen. „Tatsächlich nehmen die Verkäufe von Fernsehern etwa drei Wochen vor einer Fußball-EM oder -WM deutlich zu”, teilten die Marktforscher von der GfK mit. „Der Handel begünstigt diese Entwicklung durch entsprechende Aktionen.”
Auf das Gesamtjahr bezogen, zahle sich der Hype aber nicht aus – lediglich die sonst übliche Saisonalität im Gesamtjahr verschiebe sich nach vorn. In Jahren ohne Turnier liegt der Umsatzschwerpunkt für die Branche im Weihnachtsgeschäft. Für die Fanartikler spielt laut GfK vor allem die Witterung vom ersten Anpfiff bis zur Siegerehrung eine entscheidende Rolle. (dp)
