WIEN. In digital geprägten Zeiten nimmt der stationäre Laden eine neue Rolle ein: Das Erlebnis rückt ins Zentrum seiner Existenzberechtigung. Zum perfekten Store-Design, von Aufteilung und Nutzung der Geschäftsflächen über Produktpräsentation und Integration digitaler Kommunikationslösungen bis hin zur Schaufenstergestaltung gibt es unzählige Untersuchungen. Allein die musikalische Untermalung wurde stiefmütterlich behandelt. Bis jetzt.
Eine neue Studie unter der Leitung von Marketingexpertin Cordula Cerha, Faculty Member am Institut für Retailing & Data Science, Department für Marketing, WU Wien, in Kooperation mit der Musikverwertungsgesellschaft AKM belegt den unterschätzten Einfluss gezielter Musikgestaltung auf das Kundenerlebnis – und die Mitarbeiter – im stationären Handel. Die Ergebnisse (siehe Factbox): Musik steigert nicht nur die Verweildauer im Geschäft, sondern auch die Bereitschaft, neue Produkte auszuprobieren oder den Store weiterzuempfehlen.
Entscheidend ist die Musikauswahl: Populäre, als angenehm empfundene Musik, etwa bekannte Radiotitel, erzielen laut Studie die höchste Akzeptanz über alle Altersgruppen hinweg. Sie vermitteln Vertrautheit, erzeugen positive Emotionen und werden mit Qualität assoziiert.
„Last Christmas” bringt’s
Besonders wirkungsvoll ist Musik, wenn sie zu Sortiment und Saison passt und in Lautstärke und Tempo mit der Markenidentität abgestimmt wird. Auch die weihnachtliche Musikbeschallung wird von Kunden und Personal mehrheitlich begrüßt.
Weniger bekannt, aber umso bedeutender: Musik wirkt auch stark auf das Verkaufspersonal. Mitarbeiter, die täglich über Stunden im Geschäft tätig sind, erleben Musik als motivationsfördernd – sofern sie nicht zu monoton oder unpassend ist. „Angenehme” Musik verbessert die Arbeitsatmosphäre und unterstützt damit indirekt die Beratungsqualität. Trotz wachsendem Bewusstsein setzen allerdings viele Unternehmen Musik noch immer ohne strategische Zielsetzung ein.
Experimente mit KI-generierter Musik stoßen in Handelsumgebungen mehrheitlich auf Ablehnung. Bei der britischen Handelskette ASDA etwa wurden KI-Musiktests auf Druck der Belegschaft wieder beendet.
Fazit: Musik ist ein effektives Instrument im stationären Handel – mit Wirkung auf Konsumverhalten, Markenimage und Arbeitsklima. Wer auf individuelle, qualitativ kuratierte Musik setzt, beeinflusst Kundschaft wie Team nachhaltig positiv. (sb)
