••• Von Christian Novacek
WIEN. Milka hat aktuell die lila Kuh im Stall gelassen und reüssiert mit der neuen Kampagne unter dem Motto #zartstattzwider abseits der üblichen „süßen” Sujets.
medianet retail sprach mit Marketingleiterin Nina Mahnik über Marketing unter dem Eindruck der Coronapandemie, wo man bei Mondelez mit Empathie und Miteinander punkten will. Neben der positiven Ansprache auf der Verpackung sind Informationen zu Nährwert und Verpackung für Mondelez kein Geheimnis; gleichzeitig wird auf die direkte werbliche Ansprache von Kindern unter 13 Jahren verzichtet.
medianet: Die ‚Zarte' Botschaften-Kampagne bewegt sich aus dem Setting, das Süßwaren sonst gerne verwenden, heraus – was hat zur Entscheidung geführt, diesmal klar abseits von lila Kühen zu agieren?
Nina Mahnik: Wir setzen mit unserer Marke Milka die erfolgreiche Kampagne für mehr Miteinander, Empathie und Verständnis nun im Jahr 2022 fort. Bereits mit der Jubiläumskampagne im letzten Jahr haben wir begonnen, die traditionellen Markenwerte in die Welt von heute zu übersetzen und die Zartheit von Milka zum zentralen Brand Purpose erhoben. Unter dem Motto #zartstattzwider wollen wir mit positiven Themen und einer Kampagne mit Augenzwinkern das Jahr starten. Dabei setzen wir auf eingängige Reime mit charmantem, österreichischem Schmäh.
medianet: Waren die internen Diskussionen zur Kampagne heftig oder war man sich schnell einig, dass es das jetzt ist fürs nächste halbe Jahr?
Mahnik: Von der Grundidee waren wir sofort überzeugt. Und mit viel österreichischem Charme konnten wir nicht nur die österreichischen Kolleginnen und Kollegen schnell überzeugen. Auch in unseren internationalen Gremien haben wir schnell #zartstattzwider-Fans gefunden.
medianet: Welcher Spot ist Ihr Lieblingsspot und warum?
Mahnik: Ich mag sie alle! Am besten beschreibt aber wohl die gesamte Kampagnenidee der Spot mit Anna Veith. Die Österreicher sind manchmal ‚zwider', aber das ist noch lange nicht alles, was uns ausmacht. In Wirklichkeit haben wir einen zarten Kern.
medianet: Wie waren bis dato die Reaktionen auf die Kampagne? Auf YouTube fehlen bislang Kommentare – ist das üblich oder eine Enttäuschung?
Mahnik: Für uns zählt neben den Interaktionen und der Reichweite auf YouTube und unseren Social Media-Kanälen insbesondere der Anklang in der Bevölkerung, und wie sich das Interesse dort niederschlägt – d.h. am POS sowie online bei unserem #zartstattzwider-Gewinnspiel.
medianet: Süßwarenhersteller sprechen gerne direkt Kinder an – bei Milka ist das nicht so stark ausgeprägt. Bleibt der dahinterstehende Codex unumstößlich?
Mahnik: Wir haben klare Richtlinien, nach denen wir Kinder unter 13 Jahren nicht direkt durch Werbung ansprechen. Auf unseren Produkten stellen wir stets Informationen zu Zutaten und Nährwerten zur Verfügung, damit die Konsumentinnen und Konsumenten bewusste Entscheidungen zu Snacks treffen können. Daran wird sich auch in Zukunft nichts ändern.
medianet: Wie schwierig ist es, sich werblich so zu positionieren, dass man sowohl dem Produkt entspricht, aber auch die aktuellen Trends wie Nachhaltigkeit und gesunde Ernährung nicht außen vorlässt?
Mahnik: Die Konsumenten sind anspruchsvoller geworden und erwarten mehr von Marken. Sie erwarten, dass Marken einen Zweck haben, innovativ sind und digital und analog verfügbar sind. Gleichzeitig werden Themen wie Nachhaltigkeit und Well-Being nicht nur als kurzlebige Trends betrachtet. Wir beobachten ein verstärktes Wellbeing- und Gesundheitsbewusstsein. Dennoch bleibt es für die Konsumenten nach wie vor wichtig, dass das Produkt auch schmeckt. Die perfekte Balance zu schaffen, ist für alle Marken ein Kraftakt, den man aber gern in Angriff nimmt.
medianet: Aber kann es in Ihrem Sinne sein, dass ein Produkt, das schmeckt, in Maßen genossen wird?
Mahnik: Wir engagieren uns für den Genuss von Schokolade in Maßen und als Teil einer ausgewogenen Ernährung. Und wir beschäftigen uns mit unserem Nachhaltigkeitsprogramm Cocoa Life schon seit Jahren mit der Umsetzung von Nachhaltigkeit entlang der Kakaolieferkette.
medianet: Wie sehen Sie im Kontext Bestrebungen in Sachen Lebensmittelkennzeichnung, etwa Lebensmittelampel?
Mahnik: Wir unterstützen eine aufgeklärte Beziehung zu Nahrungsmitteln mit Informationen über Portionsgrößen und Nährwerte pro 100 Gramm und Portion auf den Packungen. Dort, wo es Sinn macht und den Geschmack nicht beeinträchtigt, gibt es auch Produkt-Reformulierungen, beispielsweise bei Oreo. Als internationales Unternehmen präferieren wir ein auf EU-Ebene koordiniertes, harmonisiertes EU-Nährwertkennzeichnungssystem. Dafür setzen wir uns weiter ein und leisten einen aktiven Beitrag zur EU-Debatte mit Erfahrungen aus unserer Unternehmenspraxis.
medianet: Wie sieht es abseits der Spots mit der POS-Unterstützung aus? Sind entsprechende Preisaktionen im LEH geplant?
Mahnik: Auftakt der neuen Kampagne ist eine Aktivierung am POS mit vier limitierten Designs der Milka Alpenmilch-Tafel, die unser Land mobilisieren und motivieren sollen, zarte Botschaften im eigenen Umfeld zu verbreiten. Dazu läuft auch ein groß angelegtes Gewinnspiel, bei dem es noch bis 30. April täglich eines von 100 Milka-Goodies und als Hauptpreis eine exklusive Wandertour mit Anna Gasser in den Alpen zu gewinnen gibt.
