Die Zukunft der Luxusuhr

Nürnberg. Ziemlich genau vor einem Jahr, am 24. April 2015, kam ein weiteres „revolutionäres” und geradezu „magisches” Produkt aus der Kathedrale der Digitalisierung auf den Markt – die Apple Watch.

Ein, neues cooles Gadget, das nicht nur die Aufmerksamkeit von Apple-Jüngern auf der ganzen Welt auf sich zog, sondern auch in der Schweiz, der Heimat der Haute Horlogerie, viel Unruhe stiftete und Unsicherheit verbreitete.

Perfektes Marketing

Jetzt ist es Zeit für eine Zwischenbilanz aus Markensicht. Die Produkte, die Technik und die Kollektionen sind auf dem Markt. Die Käufer und Vertriebswege, wie auch die Marketingstrategie und Kooperationen sind bekannt. Wie hat die Apple Watch die Welt verändert?
Zunächst ist festzustellen: Die Apple-Leute haben ihre Hausaufgaben gemacht. Da wurde hochprofessionell agiert, z.B. indem herausragende Führungskräfte aus der Luxusindustrie auf Schlüsselposten bei Apple angeworben wurden. Ein innovatives Produktdesign, ein perfektes Interface mit vielen kleinen und großen Never-seen-befores folgten. Auch das scheinbar nebensächliche und von der Uhrenindustrie lange sträflich vernachlässigte Thema Uhren­armbänder wurde perfekt gemanagt und durch die Kooperation mit der französisches Luxusmarke Hèrmes auf die Spitze getrieben. Der Vertrieb ist genau richtig portioniert, und das Apple-Marketing gehört sowieso zum Besten, was die Branche zu bieten hat.
Und die Kunden? Wie haben sie diese „Revolution” angenommen?
Zahlen zum Abverkauf werden bei Apple schon mal nicht veröffentlicht – kein gutes Zeichen, denn sonst werden immer gern gigantische Millionenverkäufe gestreut. Interessant sind dann schon die Menschen, die sich einen Kleinrechner um das Handgelenk binden. Neben der unvermeidlichen vollbarttragenden Early-Adopter-Hipster-Crowd sind es dann doch eher technikaffine und weniger stilaffine Menschen, die sich mit dieser „praktischen” Uhr, die nur zusammen mit dem iPhone wirklich funktioniert, markieren wollen.

Mut zur Erneuerung

Muss sich die Schweizer Uhrenindustrie jetzt Sorgen machen?
Ja, sie muss. Aber nicht wegen der Apple Watch, sondern wegen der eigenen Unfähigkeit, sich selbst nach dem Quartz-Schock ­Ende der 70er-Jahre wieder zu erneuern. Die Schweizer Manufakturen haben es in den letzten Jahren aus maßloser Gier völlig übertrieben, sich einseitig auf asiatische Märkte ausgerichtet und bekommen jetzt mit zweistelligen Minus die Quittung dafür, wenn sie alle Eier in einen Korb legen.
Die Apple Watch ist ein Gadget für Nerds, Early Adopters und Menschen, die sowieso keine mechanische Uhr tragen bzw. kein Verhältnis zu einer Schweizer Uhr haben. Das ist eine Zielgruppe, um die sich die Schweizer Manufakturen nie bemüht haben und die sie nie erreichen werden.
Die Umsatzrückgänge haben mit der Apple Watch nichts zu tun; die wird von der Kernzielgruppe allenfalls als Dritt- oder Viert-Uhr hinzugekauft.

Neue Ära

Montblanc hat auf der kürzlich zu Ende gegangenen SIHH in Genf gezeigt, wie viel Schweizer Haute Horlogerie-Leistung man für einen guten Preis erwerben kann. Auch Longines und Tudor machen einen guten Job. Man lernt wieder, sich um den Kunden zu bemühen und ein nachvollziehbares Preis-Wert-Verhältnis zu bieten, die Handelspartner partnerschaftlich zu behandeln und das eigene Tun kritisch zu hinterfragen.
Aber es gibt noch viele Chancen, die bisher nicht oder nur halbherzig angepackt wurden. Mit unseren Studien haben wir gezeigt: Die Menschen haben ihre Haltung zum Luxus verändert.
Wie hat sich die Haltung der ­Luxusmanager verändert? Was bietet eine Luxusuhrenmarke, wenn Luxus immer immaterieller wird? Wie sieht das neue Statussymbol in einer Welt ohne Statussymbole aus? Wie ist die Haltung zum digitalen Vertrieb? Wie sehen Uhren für Frauen aus, die keine klassischen Rollenbilder mehr erfüllen wollen? Wie muss sich eine Luxusmarke benehmen, wenn sie den hochsteckten Erwartungen der Kunden einmal nicht gerecht wird?
Nach Jahren der Exzesse in der globalen Luxuswelt verdichten sich die Zeichen, dass sich die Luxusmarken erneuern und lernen müssen, welche Art von Luxus sie in die Zukunft trägt. Die Schweizer Uhrenindustrie könnte hier ein Vorreiter sein. Dann hätte die Apple Watch die Welt tatsächlich mal wieder verändert.