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Adresshandel: Die Crux mit dem Datenschutz © PantherMedia / africapink (YAYMicro)
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Redaktion 27.05.2022

Adresshandel: Die Crux mit dem Datenschutz

DMVÖ-Präsidentin Alexandra Vetrovsky-Brychta über ein mögliches Handelsverbot für Adressdaten.

••• Von Sascha Harold

WIEN. Anfang Mai 2022 tauchten die ersten Medienberichte in Deutschland auf. Sie drehten sich um den Adresshandel und ein mögliches Verbot, das bald drohen könnte. Denn, so heißt es in mehreren Berichten, die meisten Landesdatenschutzbeauftragen in Deutschland seien mittlerweile der Ansicht, dass die DSGVO eine Weitergabe von Adressen für Marketingzwecke ohne Zustimmung der Betroffenen nicht zulässt. Weiters heißt es allerdings, dass es in der Sache derzeit noch keine Einigkeit unter den einzelnen Behörden gebe.

Andere Situation in Österreich

Der Deutsche Dialogmarketingverband (DDV) reagierte umgehend und veröffentlichte ein Fact­sheet, das die aktuelle Sachlage zusammenfasst. Darin heißt es, dass derzeit keine offizielle Verlautbarung zur angeblichen Unzulässigkeit des Adresshandels seitens der Datenschutzkonferenz vorliege. Im Verband geht man demnach jedenfalls davon aus, dass der Adresshandel in seiner derzeitigen Form weiterhin erlaubt bleiben wird.

Wie ist die Situation in Österreich? Muss die heimische Branche bereits sorgenvoll aufs Nachbarland blicken? Alexandra Vetrovsky-Brychta, Präsidentin des Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ) winkt ab: „Die Diskussion findet in Deutschland auf Basis einer gänzlich anderen Ausgangslage statt. Denn sie erfolgt unter den verschiedenen Datenschutzbehörden. Deutschland hat nämlich nicht eine zentrale Datenschutzbehörde, sondern 16, weil der Datenschutz in Deutschland föderalistisch auf Landesebene organisiert ist. Da findet schon so eine Art Wettbewerb unter den Ländern statt, wer die Nase vorn hat in Sachen Datenschutz.” Man beobachte die Debatte zwar – auch, weil die Wirtschaftsräume eng miteinander verflochten seien –, von Verunsicherung sei man aber, so die DMVÖ-Präsidentin, weit entfernt.

„Besondere Rechtsgrundlage”

Neben den föderalen Aspekten geht es in der aktuellen Debatte auch darum, ob die DSGVO ein Verbot des Adresshandels rechtfertigen würde. Vetrovsky-Brychta verneint das: „Wir haben in Österreich eine besondere Rechtsgrundlage für den Adresshandel – den Paragraf 151 – und unsere von der Datenschutzbehörde genehmigten Codes of Conduct. Abgesehen davon wird in der DSGVO nicht nur das berechtigte Interesse als Ausnahmetatbestand festgehalten, sondern sie erwähnt im Erwägungsgrund 47 sogar, dass die Durchführung von Direktwerbung als berechtigtes Interesse betrachtet werden kann. Alles in allem kann und wird die Diskussion daher in Österreich nicht in dieser Art geführt werden.”

Für ein Verbot müsse, so Vetrovsky-Brychta weiter, die DSGVO auf EU-Ebene geändert werden. „Das würde nicht nur den Adresshandel betreffen, sondern Direktwerbung insgesamt. Davon wäre so gut wie jede moderne Marketingstrategie betroffen, die nach Touchpoints und Customer Centricity ausgerichtet ist. Zusammengefasst wäre das ein Supergau, denn es würde Data Driven Marketing unmöglich machen und wäre einmal mehr eine wirtschaftsunfreundliche Herangehensweise in Europa”, fasst die DMVÖ-Präsidentin zusammen.

Gute Zusammenarbeit

Auch wenn sich derzeit kein unmittelbares Adresshandelsverbot abzeichnet, das letzte Wort scheint in der Sache noch nicht gesprochen. Sollten sich die Landesdatenschutzbeauftragten auf eine gemeinsame Position einigen, könnte es beim deutschen Nachbarn durchaus Änderungen geben.

In Österreich herrscht derzeit jedenfalls noch Gelassenheit. Das könnte auch am guten Einvernehmen der Branche mit der Datenschutzbehörde liegen. Als Beispiel nennt Vetrovsky-Brychta etwa den gemeinsam ausgearbeiteten Code of Conduct: „Das Genehmigungsverfahren der Codes of Conduct für Direktwerbung war sehr konstruktiv und stimmt uns positiv. In der Branche hat das für Rechtssicherheit gesorgt und somit allen Beteiligten einen Mehrwert generiert.” Die Branche darf also hoffen, dass sich die konstruktive Zusammenarbeit auch bei allfälligen Verschärfungen im Datenschutzrecht bewähren wird.

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