••• Von Dinko Fejzuli
Zum sechsten Mal führte Goldbach ihre jährliche D-A-CH-Studie zur Nutzung und Verbreitung von Connected TV durch. Die Auswertung ergab: Connected TV genießt weiterhin in allen werberelevanten Zielgruppen eine sehr hohe Bekanntheit, und die Zusatzfunktionen werden von zwei Dritteln der Befragten genutzt. Ebenfalls sehr hoch ist die Werbewahrnehmung auf dem Medium. medianet nahm die Studie zum Anlass und bat Wolfgang Pernkopf, Sales Director TV & Advanced TV, Goldbach Austria, um einige Antworten zum Thema.
medianet: Herr Pernkopf, derzeit liegt die Auswertung der sechsten D-A-CH-weiten Advanced TV-Studie von Goldbach vor. Was sind die wesentlichen Erkenntnisse der aktuellen Erhebung?
Wolfgang Pernkopf: Neben der Intensität der Nutzung ist auch die Werbewahrnehmung bei den Zuseherinnen und Zusehern gestiegen. Connected TV ist also etabliert bei den Nutzerinnen und Nutzern, somit führt auch für die Werbewirtschaft kein Weg mehr daran vorbei. Hier haben sicher Netflix & Co ihre Beiträge geleistet. Das Fernsehverhalten hat sich in den letzten Jahren komplett verändert. Mit dem Start der Werbefinanzierung von Netflix ist schließlich auch die Aufmerksamkeit der Werbebranche stärker auf Connected TV gerichtet worden. Das gibt Connected TV und dem gesamten Advanced TV-Bereich einen enorm starken Schub als Werbemedium. Die Studie belegt auch, dass vor allem jüngere Zielgruppen inzwischen mehr Zeit in den Zusatzfunktionen als im linearen Programm verbringen.
medianet: Bleiben wir gleich beim Thema Connected TV – die Studie weist hier eine hohe Beliebtheit und Bekanntheit bei der werberelevanten Zielgruppe aus. Und: Zusatzfunktionen werden von zwei Drittel der Befragten genutzt. Welche genau sind das?
Pernkopf: Fast 80 Prozent aller Befragten haben angegeben, CTV zu kennen, und knapp zwei Drittel nutzen dessen Zusatzfunktionen auch. Dabei steigt die Intensität der Nutzung im Vergleich zu den Vorjahren stetig an: Die Hälfte der Befragten nutzt CTV wöchentlich, ca. ein Viertel nutzt die Zusatzfunktionen sogar täglich. Dabei liegt nicht ganz unerwartet die Nutzung von Streaming Apps aus dem Entertainmentbereich – wie Netflix, YouTube, Zattoo, usw. – mit 82 Prozent der Nutzer ganz vorn, gefolgt von TV-Sendern und WebTV Apps wie etwa der ORF Mediathek, Musik Apps wie Spotify und Sport wie etwa Dazn oder Sky Sport.
medianet: Es fällt auf, dass die Nutzung in Haushalten mit Kindern besonders hoch ist. Welchen Vorteil kann man als werbetreibendes Unternehmen nutzen, um diese Zielgruppe, die ja auch einem besonderen Schutz unterliegt, zu erreichen?
Es ist natürlich extrem wichtig, hier sämtliche Richtlinien einzuhalten. Als Goldbach überprüfen wir auch jeden Spot und jede Platzierung, die über uns auf den von uns vermarkteten Advanced TV-Angeboten ausgespielt wird. Wir kennen dieses Vorgehen bereits aus dem linearen TV-Bereich.
Die Nutzung von Zusatzangeboten im Connected TV durch junge Menschen und damit auch junge Familien ist naturgemäß besonders hoch. Wie bereits erwähnt, ist die TV-Nutzung generell in einem starken Wandel. Die neue TV-Nutzung erfolgt digital, und ich denke, junge Menschen gehen sehr gezielt mit Werbung und damit zusammenhängenden Angeboten um. Wie die Studie auch zeigt, sieht doch ein beachtlicher Anteil einen persönlichen Nutzen in Werbebotschaften am Connected TV. Zielgerichtete, authentische Werbeansprache lohnt sich für Marken immer. Da man gewisse junge Zielgruppen am linearen TV nicht mehr erreicht, bietet sich hier eine Möglichkeit, junge Menschen am Big Screen in einer Lean Back-Situation anzusprechen, die man sonst gar nicht mehr hätte.
medianet: Was uns natürlich besonders interessiert – gibt es Besonderheiten in Bezug auf den österreichischen Markt?
Pernkopf: Die Ergebnisse in Österreich decken sich im Wesentlichen tatsächlich genau mit den D-A-CH-Werten, bei der eben erwähnten Werbewahrnehmung haben wir hierzulande mehr aufgeholt als die beiden anderen Länder – diese ist um ganze fünf Prozent von 41 Prozent im Jahr 2022 auf 46 Prozent in der diesjährigen Studie gestiegen.
Etwas größere Unterschiede gab es eigentlich nur in der Ausstattung an Streaming-Boxen, Sticks und Spielkonsolen, über die die Zusatzfunktionen genutzt werden. Auch in Österreich nutzen 80 Prozent (etwas mehr als im D-A-CH-Raum) ihr Smart TV-Gerät, um die Zusatzfunktionen am TV zu verwenden. An zweiter Stelle liegt der Zugang über Streaming Sticks (29 Prozent), gefolgt von Spielkonsolen (27 Prozent) und Streaming-Boxen (15 Prozent). Dabei setzen die Österreicher – mehr als die Befragten in den beiden anderen Ländern, vor allem mehr als in der Schweiz – auf Amazon. Hierzulande sind sowohl der Amazon Fire TV-Stick als auch Amazon Fire Cube am meisten verbreitet.
medianet: Allgemein gefragt: Welche Unterschiede sind im Vergleich zur letzten Untersuchung ersichtlich?
Pernkopf: Die Bekanntheit und Nutzung von Connected TV bewegen sich weiterhin auf sehr hohem Niveau, hier gab es keine wesentlichen Änderungen. Es steigt allerdings die Intensität der Nutzung wie oben beschrieben, die tägliche Nutzung der Zusatzfunktionen etwa um vier Prozent im Vergleich zu 2022. Vor allem Haushalte mit Kindern gehören zu den stärksten Nutzergruppen. Hier liegt die tägliche Nutzung bei 39 Prozent und ist damit im Vergleich zum Vorjahr um zehn Prozent gestiegen.
Werbefinanzierte Streaming-Inhalte treffen auf immer mehr Zustimmung bei den Nutzern. Die Hälfte davon steht Werbung im CTV-Umfeld positiv gegenüber. Die Werbewahrnehmung steigt im Vergleich zum Vorjahr um drei Prozent auf 46 Prozent. Männer im Alter von 16 bis 49 Jahren sind besonders aufmerksam (53 Prozent). Ein Drittel der Befragten gibt an, sich an die Werbung zu erinnern, fast alle davon erachten diese Werbung für sich als relevant, unterhalten sich mit Freunden darüber und informieren sich über die beworbene Marke.
medianet: Frage zum Schluss – für welche werbetreibenden Unternehmen bzw. Marken ist das Thema CTV besonders interessant und warum?
Pernkopf: Für alle, jedenfalls für alle Brands, die mit linearer Fernsehwerbung groß geworden sind. Über Werbung am Connected TV kann die Nettoreichweite zurückgeholt werden, die über lineares TV nicht mehr vorhanden ist. Die beiden ergänzen sich also prächtig. Das TV-Gerät ist ja weiterhin das selbe, auch die Nutzungssituation ändert sich kaum, der Fernseher im Wohnzimmer bleibt der wichtigste Screen im Haushalt; gerade wenn es z.B. um gemeinsame Erlebnisse geht – durchschnittlich sitzen laut unserer Studie 2,2 Personen während der Nutzung vor dem Gerät –, hat man am Big Screen die höchste Aufmerksamkeit. Für werbetreibende Unternehmen bieten sich nun auch vielseitige zusätzliche Möglichkeiten zielgerichteter Ansprache im Lean Back-Medium TV. Neu dazu kommen nämlich durch die digitale Anbindung Targeting- bis hin zu Interaktionsmöglichkeiten, die bisher aus der Online-Werbung bekannt sind. Neben Geotargeting sind hier Zielgruppentargetings nach Alter, Geschlecht usw. bereits möglich und werden auch gezielt eingesetzt.
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