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Corona: der Stress-Test für Marken © Katharina Schiffl

Sebastian Bayer, CEO, VMLY&R Vienna

© Katharina Schiffl

Sebastian Bayer, CEO, VMLY&R Vienna

Redaktion 09.04.2020

Corona: der Stress-Test für Marken

Ein Kommentar von Sebastian Bayer, CEO, VMLY&R Vienna

WIEN. Momentan gibt es viele Mutmaßungen darüber, was diese Krise bringen wird und was nicht. Diesen Prophezeiungen möchte ich mich an der Stelle nicht anschließen, sondern in den nächsten Zeilen ein paar Gedanken über etwas Handfestes formulieren: nämlich über die Krisenfestigkeit von Marken und sich eventuell aus der Corona Krise ergebender Chancen für Marken.

Marken und die Krise
Beginnen wir mit der Krisenfestigkeit. Wie gut sich eine Marke in einer Krise und danach behaupten kann, wird wenig überraschend nicht erst während der Krise bestimmt, sondern schon weit davor. Marken, die es geschafft haben, einen festen Platz in den Herzen der Menschen zu erobern, haben deutlich bessere Chancen auch schwierige Phasen relativ unbeschadet zu überstehen. Dass man diese Position erreicht hat, sieht man, wenn die Marke über hohe Wertschätzung und Vertrautheit, sowie gleichzeitig ausgeprägte Differenzierung und Relevanz verfügt.

Hier gibt es eine belegbare Folgewirkung: Hohe Differenzierung und Relevanz führen über die Zeit zu Wertschätzung und Vertrautheit. Letztere lassen sich nicht „einfach so“ herbeiführen, sondern sind nur dann etablierbar, wenn Relevanz und Differenzierung erkennbar und nachvollziehbar sind.

All diese Faktoren lassen sich während der Akut-Phase einer Krise nur sehr schwer aufbauen – sie müssen gewissermaßen schon vorhanden sein. Beispiele hierfür sind aktuell Google, das Rote Kreuz, Microsoft oder der Diskonter Hofer genannt werden.

Einen klaren Beleg für die Resilienz starker Marken liefern Erkenntnisse aus der weltweit durchgeführten WPP BrandZ Studie. Diese hat eindeutig errechnet, dass sich starke Marken nach der Finanzkrise 2008 neun Mal schneller erholt haben, als andere. Das ist für viele Marken derzeit vielleicht eine mäßig aufbauende Nachricht, denn nur die wenigsten unter ihnen schaffen es, in den vier entscheidenden Dimensionen Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit hohe Werte zu erzielen. Sollte der selbstkritische Befund eines Marketingleiters oder CEOs nun lauten, dass die Stärke der eigenen Marke nicht ausreicht, sollte dieser Moment dringend genutzt werden, jetzt die Weichen für zukünftige Krisenfestigkeit zu stellen.

Markenstärke muss und kann man sich leisten. Denn sie ist keine alleinige Funktion von Media Budgets, sondern vielmehr von der Stärke der eigentlichen Markengeschichte, wie die steirische Vorzeigemarke Zotter Schokolade seit Jahren beweist. Nachsatz: Mediageld hilft aber natürlich eine gute Geschichte schneller an die Adressaten zu bringen und ist jedenfalls ein ausgezeichneter Turbo, um einer guten Geschichte Gehör zu verschaffen.

Der zweite Umstand, der eine Marke krisenfest machen kann, ist die mögliche Zugehörigkeit zu einer von Krisen profitierenden Branche. Sehen wir uns als Beispiel die Bierbranche an, die mancherorts aktuell zwar durch die Gastronomie-Beschränkungen an erheblichen Umsatzeinbußen leidet, um deren starke Marken man sich allerdings keine Sorgen machen muss. Sie hat während der letzten Krisen (der Finanzkrise 2008 und der Flüchtlingskrise 2015) jedes Mal einen Schub nach oben erfahren und sich als Ganzes als stark krisenfest erwiesen. Eine Erklärung dafür ist sicher, dass die Menschen gerade in Krisenzeiten Rückhalt bei Marken suchen, die ihnen Normalität und planbaren Alltag versprechen – und da scheint Bier für die Österreicherinnen und Österreicher dazu zu gehören. Ich bin schon jetzt sehr gespannt, welche Erkenntnisse wir hinsichtlich der Biermarken aus der aktuellen Krise ziehen werden können.

Augen zu und durch – oder doch nicht?
Nun zur Chance, die die Krise birgt. Ich werde Sie nun nicht mit der abgedroschenen Phrase langweilen, dass jede Krise eine Chance ist – das mag zwar stimmen, weil in der Krise naturgegebener Maßen Systeme erschüttert oder zumindest geprüft werden und dies auch positive „Rütteleffekte“ zu Tage fördern kann. Mir geht es aber vielmehr um etwas Anderes: die Menschen werden die Welt – und damit die Marken – nach der Quarantäne und zum Teil schon während unserer verordneten „Nachdenkphase“, anders und zum Teil bewusster wahrnehmen. Dieses Zeitfenster wird nicht unbeschränkt bestehen, aber es wird durchaus eine gewisse Möglichkeit eröffnen, in dieser „angehaltenen“ Zeit der Welt ein neues, anderes, reflektierteres Bild von seinem Unternehmen, seiner Marke, von sich selbst zu präsentieren. Die Menschen werden noch verständnisloser als davor auf Belästigung durch penetrante Kommunikation reagieren und sehr kritisch beobachten, wie sich Marken darstellen und welche Haltung darin zum Ausdruck kommt. Überlegen Sie daher lieber genau, wie Sie sich in der kommenden Zeit zu Wort melden wollen. Verstehen Sie mich bitte nicht falsch: es geht nicht darum das eigene Geschäft komplett umzukrempeln und zum Wohltätigkeitsverein zu werden, aber es geht sehr wohl darum überlegt und mit Bedacht zu kommunizieren und sich bewusst zu sein, was man zur Welt beizutragen hat. Ansonsten könnte die Post-Corona Welt für manche Marken ein böses Erwachen und einen damit verbundenen wirtschaftlichen Bauchfleck bereithalten. Also, stellen Sie sich die zwei wichtigsten Fragen rund um ihre Marke: Was macht Sie einzigartig, was können Sie besser als alle anderen? Warum ist das für die Menschen wirklich wichtig? Der Rest ergibt sich (fast) ganz von alleine und wenn Sie jetzt diese Hausaufgabe gewissenhaft und gut machen, dann werden Sie nicht nur – aber auch – in Krisenzeiten mehr Erfolg und Freude mit ihrem Unternehmen haben. (red)

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