••• Von Dinko Fejzuli
Unter dem Slogan „Da schau her“ hat Penny Österreich gemeinsam mit der Growth Consultancy &Us einen neuen Markenauftritt entwickelt. medianet bat anlässlich der Neupositionierung Daniel Bessler, Head of Marketing bei Penny Österreich (Bild, r.), und Helmut Kosa, Managing Partner bei &Us, um einige Antworten.
medianet: Der neue Slogan von Penny lautet: ‚Da schau her‘. Was sehe ich denn da beim Diskonter Penny heute, wenn ich hinschaue?
Daniel Bessler: Wenn man heute zu Penny schaut, sieht man einen modernen Nahversorger, der sich weiterentwickelt hat – inhaltlich wie visuell. Unser Ziel war es, ein zeitgemäßes Verständnis von Diskont zu zeigen: Qualität und Preisbewusstsein stehen nicht mehr im Widerspruch, sondern gehen Hand in Hand. Wir bieten Frische, Vielfalt, Nähe – und das zu einem attraktiven Preis. Und genau das zeigen wir jetzt mit Klarheit und Überraschung.
medianet: Wie ist der Claim ‚Da schau her.‘ entstanden – und was war Ihnen bei der Tonalität wichtig?
Helmut Kosa: Penny überrascht seine Kunden jeden Tag neu. Der Claim ist tief in der österreichischen Alltagskultur verankert und bringt exakt das Überraschungsmoment zum Ausdruck, das wir mit der neuen Positionierung vermitteln wollen. Uns war es wichtig, eine Tonalität zu finden, die nahbar, selbstbewusst und charmant ist – mit einem gewissen Augenzwinkern.
medianet: Welche strategischen Überlegungen standen denn generell am Anfang der Neupositionierung – und welche Rolle spielte Pennys bestehendes Image dabei?
Bessler: Die Marke Penny ist im Alltag vieler Menschen präsent, aber wir wollten ihre Rolle emotional aufladen und zeitgemäß interpretieren. Es ging darum, ein klares Leistungsversprechen zu formulieren, das über Preis hinausgeht – nämlich Nähe, Frische und Vielfalt. Gleichzeitig wollten wir bestehende Stärken – wie die Nahversorgung und das Preis-Leistungs-Verhältnis – beibehalten, aber neu inszenieren. Die strategische Aufgabe bestand darin, Penny ein Gesicht zu geben, das berührt und differenziert – ohne beliebig zu sein.
Kosa: Die Neupositionierung begann mit einer klaren Analyse: Was erwarten Konsumentinnen und Konsumenten heute von einem Diskonter? Penny hatte bereits ein starkes Fundament, aber es galt, dieses zu schärfen und zukunftsfit zu machen. Das bestehende Image bot Anknüpfungspunkte, aber auch Entwicklungspotenzial – vor allem in Hinblick auf Emotionalität, Persönlichkeit und visuelle Konsistenz. Genau hier haben wir angesetzt.
medianet: Was war aus Agenturperspektive die größte Herausforderung beim Rebranding von Penny?
Kosa: Die größte Herausforderung war, Reduktion und Emotionalität in Einklang zu bringen. Diskont wird oft funktional gedacht – wir wollten zeigen, dass auch ein Diskonter berühren kann. Dafür haben wir mit visuellen und sprachlichen Mitteln gearbeitet, die Klarheit schaffen und gleichzeitig Charakter zeigen.
medianet: Welche Überlegungen stecken hinter der Entwicklung des neuen Markencharakters – und weshalb war das Rebranding überhaupt notwendig?
Bessler: Das Konsumverhalten hat sich verändert, die Erwartungen an Nachhaltigkeit, Transparenz und Einkaufserlebnis sind gestiegen. Der neue Markencharakter – der direkt aus dem Logo entstanden ist – macht unsere Werte erlebbar. Mit ihm verleihen wir Penny Persönlichkeit und schaffen Identifikation.
medianet: Die visuelle Sprache wirkt reduziert, aber emotional aufgeladen. Wie haben Sie die Balance zwischen Klarheit und Überraschung geschaffen?
Kosa: Im Lebensmittelhandel ist der Mitbewerb enorm groß. Hier gilt es eine schnelle Wiedererkennbarkeit der Marke zu schaffen. Das war unser Ziel und das haben wir geschafft, indem wir bewusst auf überladene Gestaltung verzichtet und stattdessen mutige Akzente gesetzt haben. Das neue Design ist klar strukturiert, verwendet wenige, dafür prägnante Elemente – etwa den Charakter, der durch Humor und Charme überzeugt. Diese Kombination sorgt für Orientierung und erzeugt gleichzeitig ein Erlebnis, das hängen bleibt.
medianet: Der neue Markenauftritt betont Themen wie Nähe, Frische und Preis-Leistung. Wie haben Sie diese Werte visuell und sprachlich übersetzt?
Kosa: Diese Werte spiegeln sich in jeder Facette des neuen Auftritts wider – vom Flugblatt über die Kommunikation bis hin zum Filialdesign. Nähe zeigen wir durch eine persönliche, dialogorientierte Sprache und durch lokale Bezüge. Frische transportieren wir visuell über Farbgebung und Bildsprache. Und Preis-Leistung wird durch klare Angebote und einfache Botschaften sichtbar gemacht.
medianet: Penny will ja nicht nur verkaufen, sondern auch berühren. Wie emotional darf oder muss Diskont heute sein?
Bessler: Diskont darf und muss heute emotional sein – weil auch unsere Kundinnen und Kunden mit ganz anderen Erwartungen einkaufen als früher. Sie suchen nicht nur gute Preise, sondern auch ein Umfeld, das sich richtig anfühlt. Wer berühren will, muss ehrlich kommunizieren – und genau das tun wir bei Penny, mit einer Bildsprache, einer Tonalität und einem Markenauftritt, die echte Nähe herstellen.
Kosa: Emotion ist kein Trend, sondern eine Grundvoraussetzung, um heute als Marke relevant zu bleiben und sich zu unterscheiden. Das gelingt, wenn Marken eine klare Haltung haben und diese mit Empathie kommunizieren. Penny beweist, dass Diskont emotional sein darf – ja sogar muss – wenn man Menschen nicht nur erreichen, sondern wirklich berühren will. Haltung, Charme und Authentizität sind dabei entscheidend.
medianet: Wie wurde sichergestellt, dass der neue Auftritt sowohl auf der Fläche, also bei der Filialmodernisierung, als auch in klassischen und digitalen Medien funktioniert?
Bessler: Der gesamte Markenauftritt wurde kanalübergreifend gedacht. Von Anfang an war klar: Es muss auf allen Ebenen funktionieren – analog wie digital, am POS wie auf Social Media. Deshalb haben wir ein flexibles Designsystem entwickelt, das Wiedererkennbarkeit und Adaptierbarkeit vereint. Die Modernisierung unserer Filialen setzt diese Prinzipien räumlich um – für ein noch stimmigeres Einkaufserlebnis.
