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„Das Vertriebsgeschäft wird immer wichtiger” © Katharina Schiffl
© Katharina Schiffl

Redaktion 26.02.2021

„Das Vertriebsgeschäft wird immer wichtiger”

VÖZ-Präsident Markus Mair und Geschäftsführer ­Gerald Grünberger (l.) über künftige Erlösquellen für Medien.

••• Von Dinko Fejzuli

WIEN. Digitale Bezahlschranke ja oder nein, Ausbau des klassischen Abos bei gleichzeitiger Anstrengung, auch das ePaper zu pushen und generell die Frage nach den künftigen Erlössträngen bei Medien – darüber und auch über die Angriffe auf Medienvertreter etwa bei Corona-Demonstrationen sprechen VÖZ-Präsident und Styria-Vorstandsvorsitzender Markus Maier und VÖZ-Geschäftsführer Gerald Grünberger im Gespräch anlässlich der Präsentation der aktuellen ÖAK-Zahlen.

medianet: Die aktuellen ÖAK-Daten für das Jahr 2020 sind da, und betrachtet man die Auflagenzahlen einzelner Medien, insbesondere innerhalb der einzelnen Gattungen wie Tageszeitung, Magazine oder Wochenzeitungen, ergibt sich ein sehr diverses Bild: Während es vor allem bei manchen Magazinen zum Teil dramatische Einbrüche innerhalb der letzten Jahre gegeben hat, haben es einige sowohl nationale als auch regionale Tageszeitungen geschafft, ihre Print-Abos zu steigern. Die digitalen Vertriebswege im Auge behaltend: Welche Bedeutung hat das klassische Print-Abo für von Ihnen vertretene Medien?
Markus Mair: Österreich ist seit vielen Jahren ein Abo-Land. Angesichts des immensen Wettbewerbs, der am Werbemarkt herrscht, wird das Vertriebsgeschäft im Refinanzierungsmix immer wichtiger. Selbstverständlich versuchen daher die Medienhäuser verlegerischer Herkunft, das klassische Print-Abo nicht nur zu halten, sondern auch auszubauen, gleichzeitig ist die Transformation des Abo-Geschäfts in die digitale Welt eine prioritäre Aufgabe.
Gerald Grünberger: Das Jahr 2020, welches durch die SARS-CoV-2-Pandemie gekennzeichnet ist, ist auflagenmäßig sicherlich ein ungewöhnliches Jahr und nicht repräsentativ für die Branche. Im Magazinsektor war der Rückgang der Werbebuchungen besonders dramatisch. Die Folge waren Verschiebungen von Erscheinungsterminen oder Doppelnummern. Dies ist selbstverständlich auch in den Auflagenzahlen ablesbar.

medianet:
Worauf führen Sie es zurück, dass es etwa manche Tageszeitungen durchaus geschafft haben, ihre verkaufte Auflage zu steigern, während andere beträchtliche Rückgänge zu verzeichnen hatten?
Grünberger: Die Informationsnachfrage ist im letzten Jahr aufgrund der Pandemie generell gestiegen; davon haben auch viele Medienunternehmen verlegerischer Herkunft profitiert. Erschwerend war für einige mit Sicherheit, dass Großabonnenten wie Hotellerie und Gastronomie zur Gänze weggefallen sind und dies hat zu entsprechenden Einbrüchen geführt.

medianet:
Welche Bedeutung kommt dem ePaper-Abo zu?
Mair: Das ePaper erfreut sich eines guten Zuspruchs und wird von vielen Verlagsunternehmen angeboten. Bei der Styria Medien AG verfolgen wir eine breitere Strategie in der Gewinnung von Digital-Abos, welche nicht bloß auf das ePaper beschränkt ist. Die digitale Zeitung hat den Vorteil, laufend aktuell zu sein und auch mit multimedialen Inhalten zu überzeugen.

medianet:
Betrachtet man die Zugangspolitik der einzelnen Medien auf ihren Online-Portalen, so haben manche diesen bereits mit einer Zahlungsschranke versehen, andere haben den Schritt noch nicht gewagt. Auf welche Probleme könnten vor allem die Letzteren langfristig stoßen, weil ihnen dieser Erlösstrang künftig fehlen könnte?
Mair: Logischerweise kommt es bei der Implementierung eines digitalen Abomodells zunächst zu einem Rückgang beim Traffic. Langfristig ist es jedoch die richtige Strategie für Nachrichtenmedien, weil ein Reichweitenmodell, das sich durch Werbeeinnahmen refinanziert, aufgrund der übermächtigen Werbe-Konkurrenz wie Google, Facebook und Co. immer stärker unter Druck kommt.

medianet:
Was werden denn überhaupt langfristig die wichtigsten Erlösquellen für Medien sein können?
Mair: Wie bereits gesagt, den Vertriebserlösen – Aboeinnahmen aus Print und Digital – kommt eine hohe Bedeutung zu. Wenn Sie so wollen, werden die Einnahmen aus dem Programmentgelt für den ORF auch immer wichtiger. Werbeerlöse werden selbstverständlich weiter Bedeutung haben, aber unterliegen, wie das letzte Jahr gezeigt hat, einer gewissen Volatilität.

Zusätzlich werden Erlöse aus Contentlizensierungen, wie zum Beispiel das Leistungsschutzrecht, eine Rolle spielen. In Österreich spielen auch Förderungen eine Rolle, vor allem für auflagen- und reichweitenschwächere Medien. Die Presseförderung leistet jedenfalls einen wichtigen Beitrag zur Medien- und Titelvielfalt.

medianet: Mittlerweile gibt es auch eine Digitalförderung, die genau diese Transformation bei den Verlagen unterstützt. Wie beurteilen Sie diese Anstrengungen der Bundesregierung?
Grünberger: Grundsätzlich positiv, weil die Förderung eine Unterstützung bei der digitalen Transformation des Geschäftsmodells sowie eine Anschubfinanzierung für Projekte darstellen kann, die sich aus dem laufenden Betrieb schwierig finanzieren lassen. Auch wenn an manchen Details noch zu feilen ist, ist es die richtige Antwort auf die aktuellen Herausforderungen der Branche.

medianet:
Apropos Medienpolitik. Die Regierung plant, in den nächsten Jahren eine große Summe für Kommunikationsmaßnahmen in die Hand zu nehmen. Doch mit der bisherigen Verteilung der Bundesmittel sind nicht alle Medienmacher glücklich, da, so die Kritik, ein Großteil der kommerziellen Regierungskommunikation nur bei einigen wenigen Titeln lande. Teilen Sie diese Kritik?
Grünberger: Die erfolgte Ausschreibung der Regierungskommunikation ist grundsätzlich zu begrüßen, da von einer zusätzlichen Professionalisierung der Mediaplanung des Bundes auszugehen ist. Eine finale Beurteilung ist natürlich erst im Echtbetrieb möglich. Die Kritik der Vergangenheit hat sich vor allem daran entzündet, dass Boulevardmedien in der Buchung zu stark berücksichtigt gewesen seien. In der Tat sollte sich professionelle Mediaplanung nicht zwingend nur an der Druckauflage orientieren.

medianet:
Kritik gibt es aber nicht nur an der Medienpolitik der Regierung, sondern auch an den Medien selbst; der Vorwurf hier lautet, dass manche Medien ihrer Watchdog-Funktion gegenüber der Regierung nicht nachkommen würden und stattdessen zu leichtfertig der verlängerte kommunikative Arm der Regierung wären, in dem etwa Pressefotos der Parteien übernommen würden, die natürlich eine ganz bestimmte Bildsprache transportieren würden. Inwieweit ist diese Kritik berechtigt?
Mair: Selbstverständlich sind mir diese Vorwürfe bekannt, allerdings kann ich diese so nicht nachvollziehen. Ich denke, alle Medien bekennen sich auch zu einer Servicefunktion, die sie für ihre Leser bzw. Nutzer erfüllen. Diese Funktion erfreut sich in Krisenzeiten wie der Pandemie hohen Zuspruchs. Dass einige die laufende Berichterstattung über die Vielzahl der Pressekonferenzen von Politikern, die möglicherweise auch mit den politischen Maßnahmen nicht einverstanden sind, negativ beurteilen, mag sein, allerdings findet die Berichterstattung immer mit der nötigen Äquidistanz statt. Als Beleg für Sie mag gelten, dass ich immer wieder die Kritik seitens der Politik, die sich zu kritisch beurteilt sieht, ebenso zu hören bekomme. Die Gratwanderung im Spannungsfeld Politik und Medien ist jedenfalls stets sensibel.

medianet:
Doch die Medien stehen auch von anderer Seite unter Beschuss. Deutlich wird dies vor allem in Zusammenhang mit den sogenannten Corona-Demonstrationen, wo Pressevertreter gezielt angegriffen werden. Wie beunruhigend ist diese Entwicklung, die man sonst eher nur aus autoritären Staaten kennt, und was könnte aus Ihrer Sicht getan werden, um die Medien und deren Vertreter besser zu schützen?
Mair: Diese Entwicklung ist zweifellos mit einer gewissen Sorge zu sehen, da sie ganz klar den nächsten Eskalationsschritt darstellt. Ich hoffe, dies bleibt ein Einzelfall, weil ich Verhältnisse bzw. Anschläge wie sie in Frankreich geschehen sind, für unser Land ausschließen möchte. Auch wenn es sich bei diesem Vorfall um eine Ausnahmesituation gehandelt hat, da bekanntermaßen die ‚Demonstration' ja als solche nicht angemeldet war und die Stimmung laut Berichten sehr aufgeheizt war, gilt es, das Recht auf Pressefreiheit zu verteidigen und ganz klar eine rote Linie zu ziehen.

Für die Zukunft braucht es einerseits eine eigene Strategie seitens der Exekutive, um Journalisten bei Demonstrationen zu schützen, und andererseits eine anerkannte Legitimation, zum Beispiel den Österreichischen Presseausweis, von Journalisten.

medianet: Es gab auch Vorfälle, bei denen statt eine Pressekonferenz abzuhalten, zu einem Hintergrundgespräch geladen wurde und dort aber dann wiederholt manche Medien keinen Zutritt hatten. Wie beurteilen Sie diese Entwicklung, die manche als gezielten Versuch, ganz bestimmte Medien vom Informationsfluss abzuschneiden, einordnen?
Grünberger: Ich denke, die beiden Themen sind miteinander nicht vergleichbar. Ausschreitungen und körperliche Gewalt sind indiskutabel und mit der Frage, ob ein Informationsgespräch mit Journalisten als Pressekonferenz oder Hintergrundgespräch abgehalten wird, nicht verknüpfbar. Für Pressekonferenzen – vor allem von Gebietskörperschaften oder öffentlichen Einrichtungen – muss ein freier Zugang für Journalisten gewährt sein.

In diesem Zusammenhang ist auch die jüngste Einigung zum Informationsfreiheitsgesetz, einer jahrzehntelangen VÖZ-Forderung, zu begrüßen. Bei Hintergrundgesprächen werden in der Regel auch Einschätzungen weitergegeben, die nicht zwingend zur Publikation gedacht sind und daher auch eine gewisse Vertrauensbasis erfordern. Dies hat aber aus meiner Sicht nichts mit dem Abschneiden eines Informationsflusses zu tun. Es sind schlicht zwei unterschiedliche Kommunikationsinstrumente, die auch mit entsprechender Bedachtnahme eingesetzt werden sollten.

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