MARKETING & MEDIA
Data Driven Creation © Inge Prader
© Inge Prader

Georg Sander 16.11.2018

Data Driven Creation

Wavemaker-Innovation: Ein Daten- und technologiebasierter Ansatz, der Kommunikation in Echtzeit mit dynamischer Kreation verbindet.

••• Von Georg Sander

WIEN. DDC lautet das neue Zauberwort bei Wavemaker. DDC – Data Driven Creation ist ein daten- und technologiebasierter Ansatz, der Kommunikation in Echtzeit mit dynamischer Kreation verbindet.

Entwickelt wurde das Tool, um die Vorteile des programmatischen Mediaeinkaufs, nämlich eine möglichst genaue Zielgruppenaussteuerung in Echtzeit, mit hochwertig gestalteten Botschaften zu verknüpfen.
Mirko Popofsits (Director of Digital Data & Technology) und Stefan Blickling (Head of Digital Performance and Analytics) stellen den Einsatz in erster Linie im E-Commerce anhand von Beispielen wie Hervis und Humanic vor.
Popofsits dazu: „Vor allem im Performance-Bereich wird dynamische Kreation genutzt, um Usern wie E-Shop-Besuchern relevante Botschaften anzuzeigen. Wir kennen alle den berühmten ‚roten Schuh', der einem User immer wieder viral gezeigt wird, weil er ihn im Webshop angesehen hat. Diese Art der Kommunikation ist meist wenig hochwertig im Look-and-Feel und setzt erst spät in der Customer Journey an – im Lower Sales Funnel, wenn man so will. DDC setzt jedoch früher an: Wir holen den potenziellen Kunden schon mit einer für ihn relevanten Botschaft ab, bevor er die Kundenseite besucht hat.”

Komplexität

Umgesetzt wurde das unter anderem für Hervis. „Das Herz von DDC ist ein automatisierter Produktfeed und eine dazugehörende Audience-Segmentierung. Der Produktfeed basiert auf dem aktuellen Hervis-Prospekt. Jedem Produkt ist eine datenbasierte Audience zugeordnet, zum Beispiel ‚Läufer' oder ‚Schnäppchenjäger'. Zusätzlich werden hochwertige Werbemittel produziert, die den User dann in der passenden Phase der Customer Journey ansprechen. Ist er auf der Suche oder hat er bereits etwas gefunden? Will er zu laufen anfangen oder läuft er schon? Wir modellieren die Audience und zeigen die richtigen Produkte”, sagt Popofsits weiter.

Blickling ergänzt: „Es ist nicht einfach, ein gutes Targeting auf die Beine zu stellen. DDC ist sehr komplex, die Daten werden DSGVO-konform gesammelt und in weiteren Schritten analysiert sowie aggregiert. Dies klappt im E-Commerce recht gut, es ist jedoch zu betonen, dass es sich bei DDC um ein hochkomplexes Tool handelt, dessen wichtigster Basisbaustein die Daten sind.”
Blickling erklärt auch, wie die Audiences gebildet werden: „Der mPlatform-Datenpool ist unser Alleinstellungsmerkmal bei Wavemaker. In Kombination mit den First Party-Daten des Kunden können wir entsprechende Modelle gemäß den vorher definierten Audiences generieren. Bei Humanic, ein weiteres Erfolgsbeispiel für DDC, wurden alle Daten auf etwa 20 unterschiedliche Zielgruppen runtergebrochen, die von weiblichen Markenkäufern über Familien mit Kindern bis hin zu Schnäppchenjägern reichen. Der Erfolg in Klick- und Verkaufszahlen ist somit gut messbar.”

Je früher, desto besser

Es käme vor allem auch drauf an, ab welchem Zeitpunkt Wavemaker mit eingebunden werde. „Je früher desto besser. Bei den erwähnten Projekten waren wir von Anfang an dabei und standen beratend zur Seite”, so Blickling. „Wir bekamen keine fertigen Banner-Sets, sondern konnten unser digitales Know-how zum Einsatz bringen und gut auf die Kundenanforderungen eingehen. Es ist wichtig, dass wir als Mediaagentur früh in die Planung eingebunden werden – nur so ist der Spielraum für Individualisierung gegeben.”

Strategischer Ansatz

„DDC ist nicht nur ein programmatisches Tool, sondern auch ein strategischer Ansatz”, erklärt Popofsits. „Die Beratung der Wavemaker Digital-, Data-, Technology & Analytics-Experten ist wichtig für die Umsetzung eines erfolgreichen Projekts.”

Popofsits stellt den Ansatz mit althergebrachten Ideen gegenüber: „Bei der klassischen Buchung bietet der Vermarkter 100.000 Kontakte. Beim programmatischen Ansatz stellt er uns Impressions zur Verfügung, und wir suchen aus, welche Kontakte für uns relevant sind. Wir drehen es eben um und sagen, ob der Kontakt interessant ist oder nicht.” Kurz: Im Gegensatz zur Umfeldbuchung fokussiert sich DDC auf potenzielle Konsumenten. Das ist besonders für den Handel interessant.
Auch bei der Markenkommunikation kann DDC bzw. ein programmatischer, datenbasierter Mediaeinkauf angewandt werden. Popofsits erklärt, wie in diesem Fall gemessen wird: „Im Handel wird gleich gekauft. Bei Markenkommunikation kommen jedoch andere KPI-Messungen mittels Marktforschung zum Einsatz, etwa ob es mehr Awareness gibt oder die Kundenseite häufiger besucht wird.”

Nein-Sagen

Blickling ergänzt: „Wir bringen DDC erfolgreich zum Einsatz, jedoch ist festzuhalten, dass nicht jedes Tool oder Technologie zu jeder Anforderung passt. Das umfassende Angebot an Tools und Trends in der Branche muss gut durchleuchtet und nicht jedem Trend nachgejagt werden. Wir analysieren die Gegebenheiten, bieten ein umfassendes Service im digitalen Marketing und schaffen eine Integration in die Gesamtstrategie im Sinne eines 360°Journey Designs.”

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