Wien. Daniel Kleinmann, Head of Creation & Planning bei Reichl und Partner, spricht im medianet-Gespräch über die Vereinigung von Planung und Kreation, wie der Weg von der Analyse zur Strategie aussieht und wie die Balance bei diesem Drahtseilakt gehalten wird.
„Ich sehe mich als klassischer Kreativdirektor mit Hang zum Planning. Das kommt einfach daher, dass es mich einige Jahre ins Planning verschlagen hat. Und mit Reichl und Partner bin ich bei einer Agentur gelandet, bei der ich beides perfekt verbinden kann”, erzählt Kleinmann im medianet-Gespräch und ergänzt: „Ich war schon immer der Meinung, dass es gut ist, wenn das Planning in der Kreation angesiedelt ist. Denn eines hat mich am ‚Account-Planning' immer gestört: die Grabenkämpfe mit der Kreation. Wenn ein Kreativer etwas nicht mag, dann dass ihm das Denken abgenommen, beziehungsweise das Briefing zu eng wird. Kreative springen nun mal nicht gern, wenn der Planner ‚hop' sagt.” Auf dem Weg von der Analyse zur Strategie warten für Kleinmann jedenfalls einige Herausforderungen. „Es geht beim Planning um Verdichtung. Das heißt, man beginnt mit einer riesigen Ansammlung an Daten und Information, und schneidet so lange weg, bis am Ende ein Satz überbleibt, der gute Ideen möglich macht.”
Markenrad als Tool
Bleibt natürlich die Frage: Was macht gute Ideen aus? Kleinmann: „Für mich sind es Ideen, die unsere Kunden berühmt machen. Dafür hat Reichl und Partner mit dem Markenrad ein Tool geschaffen, das immer den selben Weg verfolgt. Das heißt, die Herangehensweise ist immer gleich, der Output kann aber sehr unterschiedlich sein.” Der Weg zu den Marktdaten gestaltet sich dabei höchst unterschiedlich. „Manchmal liegen gute qualitative Daten vor. Meistens sind Kunden in ihrer Marktforschung sehr quantitativ orientiert. Für uns ist jede Information hilfreich. Es kommt aber auch vor, dass wir auf uns allein gestellt sind, da keine Daten evaluiert wurden.” In diesem Fall durchforstet das Team von Reichl und Partner Fachmagazine, Bücher, das Internet oder spricht mit Spezialisten.
Tonnen von Daten
„Jede Datenquelle ist zulässig. Damit alle unsere Kunden am Puls der Zeit sind, heißt es jedoch, immer mit offenen Augen durch die Welt oder zumindest durchs Internet zu gehen”, ergänzt Kleinmann. Die Gefahr, dass durch zu viele Daten die Kreativität verloren gehen kann, sieht Kleinmann nicht. „Am Ende der Datenkette muss ein gutes Creative Brief stehen. Und ein gutes Creative Brief ist immer ‚brief', bringt das Komma auf den Punkt und ist nie die eierlegende Wollmilchsau. Kreative mit Tortendiagrammen oder Mindmaps zu langweilen, ist vergebene Liebesmüh. Es geht darum, Tonnen von Daten zu kanalisieren und in die Sprache des Wohnzimmers zu übersetzen.” Ein gutes Briefing sollte für Kleinmann daher kein Beweis für Intellektualität sein oder demonstrieren, wie viele Buchstaben man in Schriftgröße sechs auf eine Seite bringt.
Head of Creation & Planning bei Reichl und Partner: Daniel Kleinmann.
