••• Von Elisabeth Schmoller-Schmidbauer
Wenn die FIFA WM 2026 Millionen Menschen bewegt, entstehen nicht nur emotionale Momente auf dem Spielfeld, sondern auch außergewöhnliche Chancen für Markenkommunikation. Gerade im Bereich Out-of-Home (OOH) eröffnet das globale Sportereignis neue Wege, um Zielgruppen im öffentlichen Raum effektiv zu erreichen. Friederike Müller-Wernhart, Sprecherin des Out of Home Austria, erklärt im Interview, warum die WM 2026 ein Wendepunkt für Außenwerbung sein kann, welche Rolle Mobilität und Emotionen spielen und wie Unternehmen das volle Potenzial moderner OOH-Strategien ausschöpfen können.
medianet: Frau Müller-Wernhart, Sie sprechen von einer ‚großen Chance‘ durch die Fußball-WM 2026 – was macht dieses Event aus Ihrer Sicht besonders relevant für die Weiterentwicklung von Out-of-Home-Werbung?
Friederike Müller-Wernhart: Die Fußball-WM mobilisiert breite Zielgruppen, die in dieser Konzentration nur noch bei wichtigen Ski-Rennen zu erreichen sind. Deshalb wird das Werbeumfeld im TV und innerhalb der Public Viewing-Bereiche gezielt vermarktet und nur für Sponsoren reserviert. Das ist die Chance für die Out-of-Home-Werbung, denn der öffentliche Raum ist nicht exklusiv und die Reichweiten sind enorm.
medianet: Sie betonen den Zusammenhang zwischen OOH und der Mobilität kaufkräftiger Zielgruppen – wie können Werbetreibende diese Dynamik während der WM konkret für sich nutzen?
Müller-Wernhart: Klassische OOH-Werbung bleibt vor allem für Menschen im Individualverkehr sehr wirksam und bildet die Basis einer OOH-Mix-Kampagne. Gleichzeitig nutzen kaufkräftige Zielgruppen aufgrund des wachsenden Verzichts auf den eigenen PKW immer häufiger öffentliche Verkehrsmittel.
Die heurige Fußball-WM birgt eine große Chance für die Österreicher, weil wir als Nation wieder dabei sind. Damit entsteht auch eine emotionale Offenheit gegenüber Eindrücken. Die Consumer Journey findet unter positiven emotionalen Aspekten auf dem Weg zur Arbeit und zu den Public Viewing-Plätzen statt.
medianet: Sie erwähnen die ‚modernste integrierte Form‘ der Außenwerbung – welche technologischen oder strategischen Entwicklungen sind hier entscheidend, um das volle Potenzial auszuschöpfen?
Müller-Wernhart Das volle Potenzial umfasst die Big Idea, die enorme Reichweite (gemessen und nachgewiesen) sowie die kreative Media-Umsetzung in den DOOH-Werbeformen, Roadside-Screens, Infoscreen, Transport Media-Gestaltung und Scroller-Medien ebenso wie in Shopping Centern mit Live-Einstiegen und im Retailer-Bereich die Screens zur Verkaufsförderung. Alles entlang des Tagesablaufs unter Nutzung der Reize der Consumer Journey. Während Boomer durch Werbung auf Retailer-Screens bis zu 80 Prozent zum Kaufabschluss überzeugt werden, sind die Gen Z durch City Lights und DOOH-Werbeformen überzeugbar. Man kann also den Mix der Medien innerhalb von OOH gezielt variieren. Sehr beliebt ist mittlerweile die Verbindung der Offline- und Online-Welt durch FOOH (Fake Out of Home). FOOH nutzt reale Orte als Kulisse (offline) und kreiert computergestützt neue Inhalte, um diese ausschließlich online über soziale Medien zu verbreiten. Vom Plakat ins Netz – so kann man die Kommunikation beliebig ausweiten und die Consumer Journey erfolgreich abschließen.
medianet: Welche Rolle spielt dabei auch die Reichweitenmessung und wie hat sich die Messbarkeit von OOH in den letzten Jahren verändert, welchen Einfluss hat das zudem auf die Wahrnehmung bei Marken?
Müller-Wernhart: Die Mitglieder haben sich anlässlich der Verbandsgründung von OOHA mittels eigener Charta einer weltweit führenden Reichweiten-Messung der eigenen Stellen verpflichtet. Durch die Granularität der Messungen nach strengen Kriterien konnten beste und strengste Bedingungen für die Wahrnehmung der Marken geschaffen werden, die im Sinne einer einheitlichen Gattungswährung mit den Leistungswerten VAC (Visibility Adjusted Contact), Nettoreichweite, OTS und GRP zählbar geworden sind. Mit Ende 2025 haben alle Mitglieder ihre eigenen Stellen auf eigene Kosten zur Messung eingebracht und werden mit spätestens Ende 2026 an allen eingebrachten Stellen zählbar sein. Dies ist ein sehr großer Erfolg, weil die Gründung des Verbandes erst ein Jahr her ist und ein sorgsamer Umgang in diesem konkurrierenden Segment zu gewährleisten ist. Das ist bereits gelungen. Für Marken können für einen Teil der Stellen bereits Nachweise erbracht werden.
medianet: Große Sportevents sind traditionell auch eine Domäne von TV und Digital – welche spezifischen Vorteile kann OOH im Mediamix rund um die WM 2026 ausspielen?
Müller-Wernhart: Bei großen Sportevents – insbesondere bei globalen – gibt es internationale und nationale Sponsoren, denen werblich ein Exklusiv-Umfeld garantiert wird. Dadurch werden andere Marken an den Rand gedrängt und verzichten oft auf eine Maßnahme in diesem Zeitraum. OOH schließt die Lücke und nützt während der gesamten WM die Bewegung der Menschen im öffentlichen Raum, indem ein Mediamix innerhalb von OOH angeboten wird für Konsumenten, die ‚always on‘ sind. Eine Big Idea für klassisches Plakat in Kombination mit City Lights und DOOH gepaart mit Transport Media-Gestaltung und speziellen Werbeformen, die eine Verlängerung in Online-Werbung (getrackt) bieten. Im Grunde: große Reichweiten mit Tracking entlang der Consumer Journey auf dem Weg durch den öffentlichen Raum – die modernste Werbeform derzeit überhaupt.
medianet: Welche konkreten Empfehlungen würden Sie Unternehmen geben, die die Fußball-WM 2026 erstmals gezielt für ihre OOH-Strategie nutzen möchten?
Müller-Wernhart: Eine voll integrierte Außenwerbe-Kampagne mit hoher Reichweite, ein Mix aus Klassik, City Lights, DOOH und weiteren Werbeformen in OOH gepaart mit FOOH-Verlängerung in Online und Social Media. Dazu planen wir verbandsseitig für die Mitglieder Marktforschung, die wir im Herbst präsentieren werden. Viele Marken, die hier erfolgreich sind, reichen beim OOHA-Award 2026 ein und haben voriges Jahr bereits viele Trophäen erhalten.
