Nachhaltigkeit und der Weg zu den Klimazielen war in den letzten Jahren ein zentrales Thema in der Kommunikation. Der Ukraine-Krieg hat vieles verändert und Prioritäten durcheinandergewirbelt. Einerseits hat die daraus resultierende Energiekrise die Dringlichkeit des Themas weiter vor Augen geführt, andererseits zeigt die Wiederinbetriebnahme von Kohlekraftwerken, dass es mit Nachhaltigkeitszielen oft nicht weit her ist.
Jürgen Gangoly, Geschäftsführer der Kommunikationsagentur The Skills Group und zertifizierter Auditor für PR-Qualitätsmanagement – und privat jemand, der sich seit Jahren im Meeres- und Artenschutz engagiert und seine MBA-Arbeit zum Thema Nachhaltigkeitskommunikation geschrieben hat, spricht über Nachhaltigkeitskommunikation und Branchenstandards.
medianet: Ist die Energiekrise eine Chance für mehr Nachhaltigkeit, oder drohen aktuelle Krisen alles andere zu überdecken?
Jürgen Gangoly: Die hohen Energiepreise beschleunigen in vielen Bereichen Investitionen in Richtung Klimaneutralität, z.B. bei erneuerbaren Energien. Andererseits gibt es auch viele Beispiele, in denen bereits geplante Investitionen und Veränderungsprozesse organisatorisch und kommunikativ wieder verräumt werden. Viele Unternehmen sind derzeit mit akuten Problemen im Alltag, bei der Rohstoffversorgung und bei Produktionsabläufen, beschäftigt. Es ist aber weiter klar, dass große Veränderungen notwendig sind und dass nicht mehr weitergewirtschaftet werden kann wie in der Vergangenheit.
medianet: Und wie sieht es bei Ihren Kunden aus? Verschwindet das Thema Nachhaltigkeit wieder aus dem PR-Alltag?
Gangoly: Nein. Nachhaltigkeit und was Unternehmen zum Erreichen der Klimaziele beitragen, bleibt weiter eines der bestimmenden Themen – wahrscheinlich noch jahrzehntelang. Schließlich hängt die Zukunft unseres Planeten davon ab. Das verändert auch die Nachfrage und Qualifikationsanforderungen an Agenturen massiv. PR-Beraterinnen und -Berater ohne ausgeprägte Nachhaltigkeitsexpertise können mittelfristig sicher keine erfolgreichen PR-Konzepte mehr erstellen. Und Nachhaltigkeitsexperten ohne PR-Kompetenz werden Veränderungsprozesse in der Praxis nicht erfolgreich kommunizieren und etablieren können. Der Klimawandel betrifft uns alle – und auch jedes Unternehmen.
medianet: Wird Nachhaltigkeits-PR also eine klassische Querschnittsmaterie?
Gangoly: Ja! Ich sehe hier eine große Aufgabe und auch Verantwortung der Kommunikationsbranche. Um die Notwendigkeit von drastischen Veränderungen, von Innovationen und Investitionen zu erklären, braucht es kompetente und verantwortungsvolle Kommunikatoren. Wir haben daher im PRVA schon vor mehreren Jahren Initiativen zum Know-how-Austausch zwischen PR- und Nachhaltigkeitsexperten gesetzt. Um Nachhaltigkeitskommunikation dauerhaft als Kernkompetenz der PR zu verankern, ist aber hierzulande noch sehr viel zu tun.
medianet: Wie schafft man kommunikativ den Spagat zwischen Energie- und Klimakrise?
Gangoly: Mit Transparenz, Verantwortung und Bewusstseinsbildung. Entscheidungsträger und Kommunikatoren müssen ehrlich sein und klar darstellen, dass es ohne eine Reduzierung unseres Energieverbrauchs wohl nicht möglich sein wird, die zum Überleben notwendigen Klimaziele zu erreichen. Aktuell müssen wir zwar von russischen Energielieferungen unabhängig werden, wir dürfen dabei aber die globale Klimakrise nicht weiter verschärfen.
medianet: Sie waren kürzlich beim Global PR Summit; wie ist die Stimmung bei Kunden und Agenturen international?
Gangoly: Die Stimmung ist – aus europäischer Sicht vielleicht überraschend – ausgezeichnet. Die weltweiten Umsätze der PR-Agenturen und Netzwerke sind zuletzt weiter gestiegen. Überraschend war, dass der Ukraine-krieg und die Energiekrise, die bei uns Wirtschaft und Gesellschaft lähmen, außerhalb Europas kaum wahrgenommen werden. Der überwiegende Teil der Welt arbeitet derzeit normal. Es wird auf Hochtouren produziert und kommuniziert, geforscht und in neue Technologien und Dienstleistungen investiert, etwa im Bereich Artificial Intelligence. Wir in Europa dürfen also nicht in Schockstarre verfallen, wenn wir konkurrenzfähig bleiben wollen. Egal ob Agenturen oder große Auftraggeber, es zeigte sich beim PR Summit: Wer gut vernetzt und auch außerhalb Europas tätig ist, scheint deutlich weniger von der Krise betroffen zu sein.
medianet: Sie haben viele internationale Kunden; machen Sie diese Beobachtungen dort auch?
Gangoly: Ja. Wer über Jahre gewohnt ist, internationale Logistik zu meistern und auf mehreren Kontinenten zu produzieren, ist natürlich aktuell besser aufgestellt als nur in Europa oder Österreich tätige Unternehmen. Ich sehe zusätzlich auch eine interessante Gegenbewegung zu dem, was man jahrzehntelang im Management gepredigt hat, als alles in Richtung Vereinheitlichung und Zentralisierung ging: Ein- und Verkauf, Forschung, Serverparks und IT an einem Standort; das Zusammenlegen von Produktionsstandorten, etc. Durch Krieg, Energiekrise und Blackout-Ängste wird jetzt vielerorts wieder darüber nachgedacht, wie man dezentralisieren kann, um bei Ausfällen einzelner Standorte oder Systeme weniger verwundbar zu sein.
medianet: Zurück zur PR-Branche – was ist dort für mehr Nachhaltigkeit zu tun?
Gangoly: Es herrscht in der PR-Branche weitgehend Einigkeit darüber, dass wir nicht nur für unsere Kunden da sein müssen, sondern uns auch gesellschaftlich engagieren und Verantwortung wahrnehmen müssen. Ich habe als Autor am kürzlich veröffentlichen White Book ‚Modern Communication Challenges for Society' des Welt-PR-Dachverbands ICCO mitgewirkt. In diesem wurde festgehalten, dass von professionellen Kommunikatoren erwartet wird, dass diese, wo notwendig, aktiv Meinungs- und Pressefreiheit verteidigen, an Medienbildung in Schulen und am Aufdecken von Fake News und Desinformation mitwirken – und natürlich keinesfalls solche verbreiten. PR-Professionals können nur dann als glaubwürdige Absender gesehen werden, wenn sie sich von dubiosen Quellen und ‚Influencern' aller Art unterscheiden. In der Nachhaltigkeitskommunikation muss das falsche Vorurteil, dass PR und Werbung ohnehin nur ‚Greenwashing' betreiben, durch Professionalität und Transparenz entkräftet werden.
medianet: Wie soll das konkret gelingen?
Gangoly: Es braucht mehr Austausch der PR-Branche mit NGOs und Nachhaltigkeits-experten, Qualifikations- und Ausbildungsangebote für Werbe-, Marketing- und PR-Verantwortliche, aber auch für Journalistinnen und Journalisten, die über Nachhaltigkeit und andere Umweltthemen kommunizieren bzw. berichten. Branchenkodizes und Qualitätszertifizierungen haben sich bewährt. Beim Österreichischen PR-Gütezeichen bzw. seinem internationalen Pendant, ‚Consultancy Management Standard – CMS', wird in Kürze ein neuer Kriterienkatalog vorgestellt, in dem Nachhaltigkeit und Nachhaltigkeitskommunikation eine bedeutende Rolle spielt.
medianet: Braucht es dazu auch neue gesetzliche Regelungen für die Kommunikationsbranche?
Gangoly: Ich denke nicht, denn Österreichs Kommunikationswirtschaft und vor allen die PR-Branche hat, auch im internationalen Vergleich, sehr hohe Standards und mit Werberat, PR-Ethik-Rat und dem PR-Gütezeichen eine funktionierende Selbstregulierung. Eines ist jedoch klar: Wenn die Branche auch in Zukunft nicht gesetzlich überreguliert werden will, dann muss sie weiter selbst für inhaltliche Qualität sorgen und gegen schwarze Schafe vorgehen – das gilt bei klassischen Werbelügen ebenso wie bei Greenwashing. Die Selbstregulierungsorgane der Kommunikationswirtschaft sollten in Zukunft verstärkt Nachhaltigkeitsexperten als Mitglieder aufnehmen.
medianet: Zum Schluss: Was braucht es, um zu mehr Nachhaltigkeit in Kommunikationsagenturen selbst beizutragen?
Gangoly: Es wird in Zukunft noch mehr über Nachhaltigkeit und die damit verbundenen Veränderungsprozesse kommuniziert werden – das ist ein Faktum. Im Sinne von gesellschaftlicher Verantwortung und um das überhaupt glaubwürdig machen zu können, sollten Agenturen alle ihre Kundenprojekte und Arbeitsweisen durchleuchten, ihren eigenen CO2-Footprint kennen und diesen natürlich in Richtung Klimaneutralität reduzieren. Professionelle PR- und Kommunikation sollte Teil der Lösung und nicht Teil des Klimaproblems sein. (fej/har)
