WIEN. Bereits zum zweiten Mal untersuchen der Online-Vermarkterkreis unter der Projektleitung von Alexandra Hofer und Mindtake gemeinsam das digitale Werbeverhalten und die damit verbundenen Absatzmöglichkeiten einer bestimmten Branche. Nach dem Automotive-Sektor standen diesmal Gesundheits- und Kosmetikprodukte und -marken am Prüfstand der Studie mit 1.016 Teilnehmern. Die Ergebnisse wurden vom Research Bureau Edda Mogel interpretiert und zeigen, dass Kosmetikprodukte durch Onlineverkäufe von Digitalmarketing besonders stark profitieren.
„Wenn es um den eigenen Körper geht, wird nichts dem Zufall überlassen. Nutzerinnen und Nutzer informieren sich über beworbene Produkte online, bevor sie ihre Kaufentscheidung treffen. Bei Pharmaprodukten wirkt sich das vertrauenswürdige Umfeld der Publisher-Portale positiv auf den Online-Kauf aus. Ohne Medienbruch kurbelt Digitalwerbung im richtigen Umfeld den E-Commerce an“, fasst Eugen Schmidt (AboutMedia), Leiter des Online-Vermarkterkreises, zusammen.
„Bei Usern mit ausgeprägtem Interesse an Beauty- und Healthcare führt Digitalwerbung zu einer intensiven weiterführenden Auseinandersetzung mit dem Produkt. Im digitalen Ökosystem haben Onlinemedien einen wirksamen Absatzeffekt“, sagt Edda Mogel zu den Ergebnissen der Studie.
Gesundheitsprodukte verkaufen sich online besser als Kosmetikprodukte
Bereits 34% kaufen Pharmaprodukte in Online-Apotheken oder im Online-Drogeriehandel (acht Prozent). Bei Kosmetikprodukten werden noch der stationäre Handel und Apotheken bevorzugt. Sie werden nur von 14% in Online-Drogerien und von elf Prozent in Online-Apotheken bezogen.
Die Marke entscheidet
Ist das Interesse für Kosmetikprodukte bereits ausgeprägt, spielt die Marke für sieben von zehn Konsumenten (72%) eine entscheidende Rolle beim Kauf. Im Gesundheitsbereich ist die Markenbedeutung bei interessierten Käufern mit 80% nochmals höher.
Vier von zehn Befragten erinnern sich an die Digitalwerbung bestimmter Marken. Der markengestützte Recall fällt im Umfeld von Publisher-Portalen (21%) und Online-Videos sowie Sendermediatheken (19%) höher aus als bei Sozialen Medien und Suchmaschinen.
Produkte mit Informationsbedarf
Vor dem Kauf eines Produkts informieren sich Konsumenten regelmäßig online über seine Eigenschaften. Werbung auf Publisher-Portalen erzielt die besten Werte, um sowohl Bekanntheit als auch Informationsabsicht und Kaufwahrscheinlichkeit zu steigern. Sind Marken und Produkte aus dem Gesundheits- und Kosmetikbereich im vertrauenswürdigen Umfeld der Publisher-Portale präsent, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass User sich weiterführend informieren, wesentlich stärker als bei der Ausspielung in sozialen Medien oder im Web-Radio.
Im gesamten Kaufprozess für Kosmetik- und Gesundheitsprodukte sind Digitalmedien neben Fachpersonal in Apotheken und Drogerien die wichtigste Informationsquelle und rangieren deutlich vor gedruckten Medien, TV und Radio.
Ein gutes Drittel (35%) hat Kosmetikprodukte bereits aufgrund gesehener Werbung gekauft, ein Drittel nahm sie zum Anlass, sich näher über das beworbene Produkt zu informieren.
Bei Gesundheitsprodukten vermag Werbung vor allem das Informationsbedürfnis zu wecken. 40% haben sich nach dem Werbekontakt bereits näher mit dem Produkt auseinandergesetzt, und 36% nahmen die Werbung zum Anlass ihrer Kaufentscheidung. Bei Healthcare-Produkten haben Suchmaschinen (21%) und Publisher-Portale (19%) die höchste Absatzwirkung, während nur 13% nach dem Kontakt in Sozialen Medien gekauft haben. Hier scheint das vertrauenswürdige Umfeld maßgeblich für die Kaufhandlung ausschlaggebend zu sein.
Interessenspezifische Werbung kommt an
64% der Befragten bewerten Werbung in Digitalmedien als informativ, und 44% bewerten sie als relevant, wobei Werbung auf Publisher-Portalen und in Suchmaschinen am besten abschneidet. Drei Viertel der Befragten empfinden Werbung als grundsätzlich nicht störend. Menschen mit ausgeprägtem Interesse an Kosmetik- und Gesundheitsprodukten haben eine hohe Akzeptanz für spezifische Werbung. Die Erinnerung an wahrgenommene Werbung dieser Branchen ist bei den 18- bis 29-Jährigen überdurchschnittlich gut ausgeprägt.
Mediennutzung: Jüngere Digital-User
Abermals wurde die digitale Mediennutzung der Befragten als Basis für weitere Schlussfolgerungen untersucht. 97% nutzen digitale Medien täglich oder mehrmals pro Woche, wobei Suchmaschinen und Publisher-Portale am intensivsten genutzt werden. Online-Videos und Sendermediatheken (Broadcaster Video on Demand) werden bereits fast so stark wie Soziale Medien genutzt. Bereits 45% der Befragten hören auch mindestens einmal in der Woche Online-Radio. Publisher-Portale weisen auf Wochenbasis einen hohen Anteil männlicher User, 30- bis 49-Jähriger sowie besser gebildeter User aus. Die junge Altersgruppe der 18- bis 29-Jährigen ist über Online-Videos und Sendermediatheken, Web-Radio und soziale Medien effizient zu erreichen. Konsumenten klassischer Medien weisen einen leicht höheren Altersschnitt auf. (red)
