WIEN. Die großen Sportkampagnen von Nike, Adidas & Co. haben allesamt eines gemeinsam: Sie zeigen Sportler mit idealtypischen Körpern beim schweißtreibenden Ausführen fast übermenschlicher sportlicher Aktivitäten. Sie stellen Legenden dar, die einen Status propagieren, der unerreichbar scheint – und nicht gerade vor Diversität strotzt. Dabei wohnt den meisten Legenden der gleiche Ursprung inne: ein Verein.
Mit Stereotypen brechen
„Vereine sind der Nährboden für Legenden schlechthin. Wer heute in einem Verein anfängt, gibt sich selbst die Chance, zur Legende zu werden. Wir wollten zeigen, dass sich die 'Legenden von Morgen' nicht von Alter, Herkunft oder einer vielleicht unbeachteten Sportart aufhalten“, kommentiert Kreativdirektor Michael Maria Morgenbesser den Hauptfilm der Kampagne. „Wer heute in einem Verein anfängt, kann also nicht nur zur sportlichen Legende wie unsere Kundin Mirna Jukić – jetzt als Referentin im BMKÖS an der Entwicklung der Kampagne beteiligt – werden. Sondern auch zu einer Legende, die mit Stereotypen bricht.“
„Hürden überwinden“
Denn was in Vereinen schon immer gezählt hat, ist legendärer Einsatz. Und der macht keine Unterschiede zwischen Sportarten, Herkunft oder Aussehen. Genau das zeigt der Film zur Kampagne. Darin wird ein in die Jahre gekommener Kegler zum gefeierten Sportler. Oder ein Ranggler in den österreichischen Bergen wird zum international geteilten Meme. „Der Ansatz von Jung von Matt Donau, mit der Doppeldeutigkeit der ,Legenden von Morgen‘ zu spielen, hat uns von Beginn an überzeugt. Mit unserer Kampagne wollen wir die Menschen Österreichs wieder in den Verein bringen“, kommentiert Dieter Brosz, Leiter der Strategieabteilung im Sportministerium. „Damit wollen wir Hürden überwinden und wirklich jeden dazu animieren, Mitglied in einem Verein zu werden.“ Auch hier zeigt das BMKÖS (Bundesministerium für Kunst, Kultur, öffentlichen Dienst und Sport) für Einsatz, denn es unterstützt die Mitgliedschaft in einem Verein – und erstattet mit dem Sportbonus bis zu 75% des Mitgliedsbeitrags.
„Es freut uns, mit einem so emotionalen Thema wie dem Vereinssport unserer Zusammenarbeit mit der Bundesregierung zum ersten Mal kreativen Ausdruck zu verleihen. Wenn die Zusammenarbeit so beginnt, können nur zahlreiche weitere Highlights folgen“, beschreibt Fedja Burmeister, Geschäftsführer von Jung von Matt, den Auftritt. (red)
