„Es muss nicht immer jeder alles können”

••• Von Dinko Fejzuli

In einer im ersten Halbjahr 2023 durchgeführten Studie widmen sich die PR-Agentur ikp Vorarlberg und die veicus Unternehmensentwicklung den Herausforderungen rund um den aktuellen Personal­mangel.

In der Erhebung beantworteten rund 120 Teilnehmende Fragen zur Attraktivität von Unternehmen als Arbeitgeber. Das Ergebnis: Wer sich als attraktiver Arbeitgeber positionieren will, muss die Flexibilität in den Fokus rücken. Gleichzeitig gilt es, verstärkt auf die interne ­Kommunikation zu achten – sie ist die Basis für eine wert­schätzende Unternehmenskultur und damit ein wichtiger Baustein für die Mitarbeiterbindung.

Vier Learnings

1. Wichtiges Learning: Erfolgreiches Employer Branding erfordert verstärkten Fokus auf interne Kommunikation. Die Studie zeigt, dass Mundpropaganda die wichtigste Informationsquelle für Stellensuchende ist. Interne Kommunikation sollte daher Priorität erhalten, da die eigenen Mitarbeiter die besten Botschafter sind.

Eine gute interne Kommunikation ermöglicht eine Feedbackkultur, fördert das Gefühl der Wertschätzung der Mitarbeiter und trägt zur Schaffung einer angenehmen Arbeitsatmosphäre bei, die die Fluktuation reduziert. Dies wirkt sich positiv auf die externe Wahrnehmung des Unternehmens aus.

2. Die Unternehmenswebseite ist entscheidend, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und potenzielle Mitarbeiter anzusprechen. Die Webseite dient als Visitenkarte und beeinflusst die Wahrnehmung des Unternehmens.

Es ist von großer Bedeutung, die Webseite ansprechend zu gestalten, aktuell zu halten und klare Informationen bereitzustellen, da potenzielle Mitarbeiter dort ihr erstes Bild vom Unternehmen gewinnen. Eine veraltete oder unzureichende Webseite kann Interessenten schnell abschrecken und sie zu anderen Arbeitgebern führen.

3. Flexibilität und attraktive Entlohnung sind Schlüsselfaktoren, um hochqualifizierte Arbeitskräfte zu gewinnen und zu binden. Das Gehalt ist laut Umfrageergebnissen der wichtigste Anreiz für eine Bewerbung bei einem neuen Unternehmen. Flexible Arbeitsmodelle werden von den Teilnehmenden sogar höher bewertet als eine 4-Tage-Woche oder die Möglichkeit, von zu Hause aus zu arbeiten. In einer sich rasch verändernden Arbeitswelt, geprägt von Krisen und Unsicherheit, verschieben sich die Prioritäten der Menschen. Die Arbeit soll sich in ihr Leben integrieren, nicht umgekehrt. Flexibilität gewinnt daher an großer Bedeutung.
4. And last but not least – wirksames Employer Branding erfordert eine gemeinsame Erarbeitung. Die Umfrageergebnisse sollen dazu genutzt werden, Kunden individuell zu beraten und zu unterstützen. Eine authentische Arbeitgebermarke muss mit Werten gefüllt und gelebt werden. Die genaue Vorgehensweise, die Verbindung zwischen interner und externer Wahrnehmung sowie die Verbesserung der Kommunikation werden in Employer Branding-Workshops gemeinsam mit Kunden erarbeitet. Dabei werden Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen und Hierarchieebenen einbezogen, um ehrliche und lang anhaltende Ergebnisse zu erzielen.

Eigene ikp-Akademie

Die ikp selbst betreibt seit 20 Jahren mit der ikp Academy eine interne Weiterbildungsstätte. medianet bat Susanne Hudelist, Managing Partner bei der ikp, die dort u.a. auch für das Weiterbildungsprogramm der ikp verantwortlich ist, um einige Antworten.

medianet: Frau Hudelist, die ikp betreibt seit 20 Jahren eine interne Akademie für den PR-Nachwuchs. Was war die Motivation dafür und welche Erfahrungen haben Sie hier gesammelt?
Susanne Hudelist: Unsere Weiterbildungsinitiative gilt für alle – in der vielseitigen Disziplin Kommunikation ist ständiges Lernen und Weiterentwickeln die Voraussetzung für langfristigen Erfolg. Unsere Academy soll die neuesten Erkenntnisse aus unterschiedlichsten Bereichen zusammenführen.

Wir wollten einerseits unsere Weiterbildungen besser strukturieren und evaluieren, andererseits auch das interne Know-how allen, im Sinne einer lernenden Organisation, besser zugänglich machen. Bei mehreren Standorten liegt oft Wissen verborgen, von dem alle profitieren können. Daher haben wir die ikp Academy gegründet, in der wir regelmäßig etwa einmal im Monat externe Experten – von Journalist, über Organisationsberater und Stimmtrainer bis hin zu KI-Profis – zu Workshops einladen, als auch Mitarbeitenden-Expertise an die anderen Teammitglieder weitergeben. Abgebildet sind alle Inhalte im Wissensmanagement-Bereich des ikp cockpits, unseres Social Intranets.

medianet: Wie hat sich das Programm inhaltlich in diesen zwei Dekaden verändert und was sagt das über die Anforderungen in der Branche aus?
Hudelist: Im letzten Jahrzehnt haben sich die Schwerpunkte stark in Richtung Digitalisierung verschoben. Die Bespielung regelmäßig aus dem Boden schießender neuer Kanäle, Datenschutz und Cyber Security waren und sind ebenso Fokus-themen wie die Nutzung von KI – vom Kennenlernen relevanter Plattformen bis hin zur Ausbildung in Prompt Engineering.

Ein weiterer Schwerpunkt liegt im Bereich Nachhaltigkeitskommunikation. Auch in den Branchen, für die wir arbeiten, hat sich das Umfeld geändert, und wir nutzen die Academy, um auch bei Branchenthemen auf dem Laufenden zu bleiben. Stichwort Pandemie – hier gab es z.B. Academies zu Pharma-Marketing im Impfstoffbereich. Dauerbrenner sind die Kanäle – kommt ein neuer Channel wie zuletzt TikTok oder Threads hinzu, der für unsere Kunden relevant sein könnte, müssen wir strategische Empfehlungen erarbeiten und diese bedienen können. Im Rahmen unseres Innovationsmanagements haben wir auch entschieden, dass nicht jeder alles können muss und wir in einer zweiten Schiene auch Experten aufbauen, die sich mit einem Thema tiefergehend beschäftigen können, sei es ein spezieller Kanal oder Branchen-Know-how.

medianet: Wesentlich scheint zu sein, dass Sie Experten aus verschiedenen Branchen als Vortragende einladen, von Journalisten bis Stimmtrainer. Welche Skills sind besonders gefragt bzw. wichtig?
Hudelist: Welche Skills wir gemeinsam lernen, entscheiden wir auch gemeinsam. Auf der einen Seite überlegen die Teamleads regelmäßig, welches Know-how für ihre Teammitglieder sinnvoll wäre, auf der anderen Seite kommen die Mitarbeitenden aktiv mit Vorschlägen auf uns zu. Das kann auch mal eine Farb- und Stilberatung für alle sein, es geht also nicht nur um fachliche Expertise.

Jeder Einsteiger bringt bereits Vorerfahrung und Qualifikationen mit – und lernt im ersten Monat in einem strukturierten Onboarding alle Basic-Skills, vom Bedienen interner Tools, über Textierung und Contenterstellung bis hin zu Projekt- und Qualitätsmanagement. Bei weiterführenden Skills kommt es natürlich auf die Funktion an. Während die Grafik sich vielleicht in MidJourney vertieft, bilden sich Jungberater in Präsentationstechnik weiter oder Senior Consultants in Cyberkrisenkommunikation. Ich sage immer: Die wichtigsten Einstiegsskills sind Neugier, Mut und Interesse an Medien.

medianet: Daneben stellen Sie aber auch allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern ein jährliches Budget zur Verfügung, mit dem sie selbst ein individuelles Weiterbildungsangebot in Anspruch nehmen können. Was suchen sich da die Kolleginnen und Kollegen aus und welche Rückschlüsse ziehen Sie daraus für Ihre eigenen Akademie?
Hudelist: Jedes Teammitglied hat bei uns ein zusätzliches Weiterbildungsbudget von bis zu einem Monatsgehalt im Jahr. Hier geht’s ganz klar um die individuelle Entwicklung der jeweiligen Person und auch um die persönliche Affinität zu Themen. Derzeit läuft zum Beispiel eine mehrmonatige Ausbildung am Cambridge-Institut zu DEI (Diversity, Equity & Inclusion), die unser Head of DEI besucht. Oft gibt es auch den Wunsch nach Leadership-Ausbildungen bei Aufstiegen. Wir haben außerdem den Grundsatz, dass relevante externe Ausbildungen auch intern weitergegeben werden – so halten Mitarbeiter nach besonders spannenden Ausbildungen eine interne Academy und tragen ihr neues Wissen an das ganze Team weiter.

medianet: Welche Rolle spielen denn Praktika in einer PR-Karriere?
Hudelist: Praktika sehen wir klar als Eingangstor zu einer PR-Karriere bei ikp. Wir vergeben regelmäßig sechsmonatige, selbstverständlich voll bezahlte Traineeships, die idealerweise der Start in eine unbefristete Position bei uns sind. Die meisten unserer Berater haben als Trainees bei uns begonnen.

medianet: Wie hat sich die PR-Ausbildung und -Weiterbildung in Österreich in den letzten Jahren verändert?
Hudelist: Wir sehen viele gut ausgebildete und sehr motivierte FH-Absolventen und immer weniger Uni-Absolventen. Oft starten Bachelors bei uns und machen berufsbegleitend den Master, wie unsere PR-Assistentin Nadine Lehner, die derzeit ein Master-Studium absolviert. Es gibt mittlerweile eine Vielzahl an weiterführenden, zertifizierten Kursen, von Gesundheitskommunikation bis hin zu Nachhaltigkeitskommunikation oder PR-Qualitätsmanagement. Das finde ich positiv, zu meiner Zeit war das Learning bei doing. Was aus meiner Sicht in Österreich noch fehlt, ist ein sinnvolles Angebot rund um KI und auch DEI – da muss man sich in dem Dschungel an Möglichkeiten genau anschauen, was wer bietet und sich selbst rauspicken, was möglicherweise passen könnte.