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European Brand Institute: "Marke sticht Krise" © EBI
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Redaktion 01.07.2021

European Brand Institute: "Marke sticht Krise"

Zum 18. Mal hat das European Brand Institute (EBI) seine Österreichische Markenwert-Studie durchgeführt und die wertvollsten Markenunternehmen ermittelt.

WIEN. Die Ergebnisse wurden am 30. Juni 2021 vor Medienvertretern und Markenverantwortlichen präsentiert.  Laut Studienautor Gerhard Hrebicek, Präsident European Brand Institute „war 2020, geprägt durch die weltweite Pandemie, ein schwieriges aber auch positives Jahr. Die Markenwertentwicklung der Top 10 wertvollsten Markenunternehmen Österreichs mit -1,4 Prozent Verlust im Vergleich zu -6,6 Prozent BIP-Rückgang stellt eine durchaus starke Position der Markenunternehmen dar. Nachhaltige Marken sind als Profiteure gestärkt aus der Krise hervorgegangen. Antizyklische Investments in Marken unterstützen die 'Post Covid-19 Recovery'." 

Die zehn wertvollsten Austro-Markenunternehmen sind zusammen mehr als 33,5 Mrd. € wert, zeigen jedoch bei der Markenwertentwicklung ein sehr durchwachsenes Bild mit einer Bandbreite von -20% bis +15%. Als wachstumsstärkstes Markenunternehmen 2021 rückte Österreichs führendes Energieunternehmen Verbund dank nachhaltiger Innovationskraft mit +14,9% Markenwertwachstum und einem Markenwert von 1,342 Mrd. € auf Platz 8 vor, während der heimische Mineralölkonzern OMV mit 1,241 Mrd. € Markenwert einen Rückgang von -16% verzeichnete und Platz 9 einnimmt.

Red Bull weiter auf Expansionskurs
Der Energy-Drink-Riese Red Bull konnte auch im Corona-Jahr 2020 dank neuer Zielmärkte das Ergebnis weiter steigern und nochmals +5,8% beim Markenwert zulegen. Zudem sind die Wachstums- und Investitionspläne für 2021 vielversprechend. Mit einem Markenwert von 15,988 Mrd. € führt Österreichs einziges Global Top 100-Markenunternehmen unangefochten das Ranking der wertvollsten heimischen Markenunternehmen an.

Der global agierende Gaming-Technologiekonzern Novomatic musste im Jubiläumsjahr 2020 zwar coronabedingt signifikante Umsatzeinbußen hinnehmen, konnte allerdings mit konzernweiten nachhaltigen Effizienzsteigerungsmaßnahmen und Innovationskraft Platz 2 mit einem Markenwert von 2,968 Mrd. € (-16,3%) verteidigen. Mit dem Erhalt einer Sportwettenlizenz in Deutschland von Admiral, Zuwächsen im Online-Segment sowie internationalen Auszeichnungen – wie das dritte Mal in Folge „Casino Supplier of the Year“ und
Top-Platzierungen bei internationalen ESG-Ratings – scheint der weltweit führende Full-Service-Anbieter der Gaming Industrie bestens gerüstet für die Zukunft.

Weiter unter Druck, musste Österreichs wertvollster Luxusgüterkonzern Swarovski einen Markenwertrückgang von -20,8% hinnehmen, hält aber weiterhin Platz 3 mit einem Markenwert von 2,741 Mrd. €. Der heimische Lebensmittelriese Spar Österreich Gruppe trotzt der Krise, setzt seinen Expansionskurs mit dem zweithöchsten Markenwertwachstum (+8,8%) fort und reüssiert mit 2,341 Mrd. € Markenwert weiterhin auf Platz 4.

ÖBB: nachhaltig und zukunftsorientiert 
ÖBB, der wertvollste heimische Mobilitäts- und Logistikdienstleister, konnte seinen Markenwert um +2,9% auf 1,967 Mrd. € weiter steigern und auf Platz 5 vorrücken. Österreichs größtes Klimaschutzunternehmen bestätigte einmal mehr seine Vorreiterrolle mit innovativer Markeninszenierung, zahlreichen Produktinnovationen, wie Ausbau des Nightjet-Streckennetzes, Bahnstrom-Solarkraftwerksoffensive, sowie stringenter Umsetzung der konzernweiten Kommunikationsstrategie unter dem Motto „Wir verbinden Zukunft“, welche neben hohen Zuwachsraten auf allen Social Media Kanälen gelebte Kundenorientierung und die starke Employer Brand in den Mittelpunkt rückte.

Traditionelle Retail-Banken waren im Krisenjahr 2020, bedingt durch pandemiebedingte Zukunftsängste, unter Druck geraten, könnten sich jedoch erholen. Die Erste Group Bank bleibt Österreichs wertvollste Finanzdienstleistungsmarke mit einem Markenwert von 1,956 Mrd. € und punktet bei Nachhaltigkeit, Social Banking und Diversität, musste aber ein Markenwert-Minus von -7,4% verbuchen, was Platz 6 ergab. Auch die Raiffeisen Banken Gruppe musste aufgrund des herausfordernden Umfeldes einen Einbruch von -7,1% auf 1,915 Mrd. € Markenwert hinnehmen und nimmt Platz 7 ein.

Der drittgrößte Möbelkonzern weltweit XXXLutz Gruppe ist weiter auf Wachstumskurs und konnte im Corona-Jahr satte +4,9% zulegen und macht mit 1,062 Mrd. € Markenwert die Top 10 komplett.

Sustainable Brand Rating Austria
Das European Brand Institute hat wiederholt den Beitrag der Marken zur nachhaltigen Entwicklung in Österreich in den fünf Sektoren Verkehr, Versorgungsinfrastruktur, Energie, Gesundheits- und Sozialinfrastruktur, Finanzen, sowie Handel und Medien in vier Kategorien: Brand Leadership, Product/Services, Social Responsibility und Investment in Österreich untersucht. Der Kriterienkatalog mit 52 Indikatoren, abgeleitet aus den UN-Nachhaltigkeitszielen (SDGs) der Agenda 2030 sowie ISO 20671, wurde mit dem „EBI Scoring Model“ bewertet und in ein „Sustainable Brand Rating“ übergeführt. In Kooperation mit der FH St. Pölten, Lehrgang Werbung und Markenführung, wurden erstmals auch Österreichs wertvollste Markenunternehmen auf Nachhaltigkeit bzw. extern wahrgenommenes nachhaltiges Handeln untersucht.

Die Sektoren Leader sind: ÖBB (Verkehr/AAA), APG (Versorgungsinfrastruktur/AAA), Verbund (Energie/AAA), Erste Group Bank (Finanzen/AAA), Rotes Kreuz (Gesundheits- und Sozialinfrastruktur/AA+), ORF (Medien/AAA), Spar (Handel/AA+).

Die ÖBB punkten mit Bestplatzierungen in den Kategorien Product / Services, Social Responsibility und Investment für Österreich und sind Österreichs führende Sustainable Brand, gefolgt von Verbund und Erste Group Bank. Darüber hinaus hat die Corona Krise eindrucksvoll aufgezeigt, dass vor allem gemeinwirtschaftliche und Sustainable Brands, wie APG (Austrian Power Grid), sowie Markenunternehmen systemrelevanter Branchen wie ORF und Spar Resilienz bewiesen haben und unverzichtbare Basis für Wirtschaft und Gesellschaft darstellen.

Gerhard Hrebicek, Studienautor, Präsident European Brand Institute, Sachverständiger für Marken- und Patentbewertung und ISO-Vorsitzender, zeigt folgende Erkenntnisse und Potenziale für Österreichs Markenunternehmen auf:

1. Starke Marken, insbesondere Sustainable Brands, bewähren sich als Bollwerk in der Krise.

2. Das erstmals auch für die Top 10 wertvollsten Markenunternehmen durchgeführte Sustainable Brand Rating zeigt, dass sich die Investitionen in Nachhaltigkeit rechnen.

3. Marken können als substanzielle Vermögenswerte gesehen und als Sicherheit für Bankfinanzierungen eingesetzt werden. Sowohl steuerliche als auch finanzierungsrelevante Rahmenbedingungen sowie Förderungen und Programme dieser Art existieren bereits in Asien. Österreich und Europa wären gefordert, ebenfalls ein Sustainable Brand-Programm zur Absicherung und Ankurbelung der Wirtschaft zu entwickeln.

4. Mit der ISO 20671 und ISO 10668 stehen weltweit gültige und akzeptierte Richtlinien zur Bewertung des Assets Marke und damit auch als Grundlage für Finanzierungen zur Verfügung.

Die Österreichische Markenwert Studie 2021 ermittelte zum 18. Mal aus den „trend-Top500 der umsatzstärksten Unternehmen Österreichs“ vom Juni 2021 jene heimischen Unternehmensmarken, die sich zu mehr als 45% in österreichischem Eigentum befinden und deren Markenwertermittlung nach den aktuellen internationalen Standards ISO 10668 und ISO 20671 erfolgte. Veröffentlicht werden die Top 10 Österreichischen Markenunternehmen; die Analysen wurden anhand von über 180 österreichischen Markenunternehmen in 16 Branchensegmenten durchgeführt. (red)

www.europeanbrandinstitute.com

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