WIEN. Noch zur „Halbzeit“ des besonderen Werbejahres 2020 war nicht davon auszugehen, dass die Werbebilanz dieses Jahres mit einem überschaubaren Rückgang abschließen wird.
Nun ist die Focus-Werbebilanz für das abgelaufene Jahr da und sie zeigt: Gerade die intensiven Werbemonate des
vierten Quartals zeichnen dafür verantwortlich, dass letztendlich „nur“ ein Minus von 4,5% vor dem Bilanzjahr 2020 in Relation zum Vorjahr steht.
Das Werbejahr schließt letztendlich mit einem Minus von 4,5% im Bereich des Above-The-Line in Relation zum Vorjahr ab. Dies entspricht ein Bruttowerbeaufkommen im ATL von 4,2 Mrd. €. Der Bereich des Below-The-Line zeigt ein etwas drastischeres Bild – sowohl Sponsoring (-8,6%) wie auch die Aktivitäten im Direkt Marketing (-7,0%) büßen signifikant ein, was schließlich zu einem Gesamtwerbeaufkommen von ATL & BTL von 5,85 Mrd. € führt – dies bedeutete einen Rückgang der Gesamtkommunikation von 5,6% in Relation zu 2019.
Während im Grunde alle Gattungen zum Teil deutliche Verluste hinnehmen mussten, konnten die Spendings im Hörfunk und Online deutlich zulegen.
Öffentliche Hand kommuniziert
Ein Blick auf die Warenkörbe demonstriert die intensiven Werbeakzente der Regierung & öffentlichen Institutionen als Informationsdienst rund um Covid-19 bzw. die daraus resultierenden Maßnahmen – fast 90 Mio. € Bruttomehraufwand kommt aus dem Bereich der öffentlichen Institutionen und stellen somit einen enormen konjunkturellen Werbebeitrag.
Rewe wirbt nach Brutto am meisten, Spar legt am meisten zu
Die stärksten Werber im Corona-Jahr werden von den größten Handelsorganisationen angeführt – ganz oben steht wie schon im Vorjahr der Rewe-Konzern mit einem Bruttovolumen (Klassisch & Direkt Marketing) von über 200 Mio. € – dies entspricht einem Plus von über neun Prozent. Noch stärker zulegen konnte Spar und erobert somit wieder die zweite Stelle im Ranking. Die Lutz-Gruppe hat die Aktivitäten in diesem besonderen Jahr nicht gedrosselt und rangiert auf dem dritten Treppchen. Auffällig ist zudem, dass mit Procter & Gamble nur noch ein Markenartikler in der Top Ten-Liste aufscheint
Was kommt 2021?
Eine Prognose für 2021 ist naturgemäß schwierig und ist wie ein Blick in die Glaskugel - laut Einschätzung der Experten sollte sich der Werbemarkt 2020 verhalten positiv entwickeln. Während die werbetreibenden Unternehmen mit + 1,1% sehr vorsichtig prognostizieren, sieht die Agenturlandschaft sogar ein Plus von 7,6%. (Kumuliert bedeutet dies ein mögliches Wachstum von 2,7%.) (red)
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