How to TikTok: „Marken trauen sich nicht”

••• Von Georg Sander

Um ein richtig gutes Video zu machen, braucht es nicht nur Kamera und Konzept, sondern vor allem Expertise. Pulpmedia hat diese. 2005 fing man als Digitalagentur an, spezialisierte sich dann aber, wie die Geschäftsführer Robert Bogner und Paul Lanzerstorfer im medianet-Interview erklären. Denn man sei draufgekommen, dass man „nicht alles gut können kann”, wie es Bogner formuliert. Also hat sich Pulpmedia vor sieben Jahren dazu entschieden, Videomarketing mit all seinen Facetten anzubieten – passend, gehört doch Bewegtbild, vor allem mobile, zu den aktuell entscheidendsten Spielarten eines gelungenen Markenauftritts.

Die wichtigste Plattform dafür ist derzeit TikTok, und wie Algorithmus-getriebene Soziale Medien funktionieren, weiß die Linzer Agentur schon lange – schließlich betreute man schon vor 15 Jahren, als es auch noch im Facebook-Universum organisches Wachstum gab, entsprechende Pages. Die Möglichkeit, mit einem Posting richtig viele Menschen zu erreichen, ohne den US-Riesen Unmengen an Werbegeld zu überweisen, das geht heutzutage fast nur noch via LinkedIn und eben TikTok.

Den Schritt wagen

Bogner ist es wichtig, die Kunden von beiden Plattformen zu überzeugen, wobei die chinesische Video-App noch um einiges wichtiger ist. Bei TikTok, so Paul Lanzerstorfer, sei das manchmal schwierig. „Dort sind so viele Menschen, aber Marken trauen sich nicht”, erzählt er – nicht nur, aber auch, weil es falsche Einschätzungen gibt. Man glaube nach wie vor, dass dort nur getanzt werde und es „sowieso nur Teenies” nutzen. Dabei liegt das Durchschnittsalter bei rund 30 Jahren – das bedeutet, dass sich eben auch ältere Menschen dort tummeln.

Für Lanzerstorfer ist klar, dass sich die Menge an möglichen Kontakten sehr gut mit Inhalten verbinden lässt: „Mit dieser organischen Reichweite kann man sich etwa als Knowledge-Leader positionieren, im Recruitment Erfolge feiern oder schlicht einen modernen Auftritt haben.”

Riesenchance für Marken

Der große Unterschied ist, dass die Konkurrenz um die Bildschirme der User dort noch nicht so groß ist. Es wirkt gegenwärtig wie vor rund 15 Jahren, als Smartphones und Facebook neu waren, quasi eine Goldgräberstimmung. „Es ist sogar anders, besser”, stellt Bogner klar, „es ist ein Gamechanger: Ich nehme das Smartphone und ‚checke' Facebook, Twitter, LinkedIn. Bei TikTok werde ich ‚entertained', ohne dass ich etwas eingeben muss. Der Algorithmus zeigt mir gemäß meiner Interessen, was ich sehen möchte.”

Genau das sei eine Riesenchance. Zusammengefasst sprechen folgende Gründe für die Videoplattform: unbezahlte Reichweite, neben dem Bild ist auch der Ton wichtig, TikTok ist authentisch, es funktioniert B2B und B2C und – last, but not least – die Video App ist die Suchmaschine der Zukunft. Ein Beispiel von Lanzerstorfer: „Vorher brauchte ich als Seitenbetreiber Follower, die ich anspreche. TikTok dreht das um und geht rein auf Interessen. Wenn ich mir beispielsweise nur vegane Rezepte ansehe und dann Restaurants in Köln suche, werde ich nur solche sehen und keine Steakhouses.”

Großer Kuchen

Ein genaues Zahlenmaterial, wie viele Österreicher TikTok nutzen, gibt es übrigens nicht, für Deutschland dagegen schon: 25,3 Mio. Menschen nutzen die App monatlich. In Österreich kann man davon ausgehen, dass es analog dazu ein Zehntel an Usern gibt. Genauso, wie es keine offiziellen rot-weiß-roten Nutzerzahlen gibt, weiß man auch nicht genau, wie viele Firmen TikTok nutzen. „Es funktioniert aber grundsätzlich dann gut, wenn man eigene Videos macht und nicht nur jene von Instagram und Co. nimmt”, weiß Lanzerstorfer. Wie erfolgreich man sein kann, illustriert der Schokoriegelhersteller Neoh, der zuerst nur auf TikTok warb und so Nachfrage generieren konnte: „Sie haben schon vor einigen Jahren genau die erwähnten Erfolgsparameter perfekt umgesetzt.”

Wie gehen die Videospezialisten von Pulpmedia vor? „Wir beraten gegenwärtig viel, manchmal geben wir auch gerne ‚Schubser', dass sich die Firmen trauen, auf TikTok zu sein”, erklärt Bogner. Wenn das geklärt ist, gibt es einen halbtägigen Workshop, bei dem unter anderem das Was und das Wie erarbeitet wird. Für Content gibt es mehrere Möglichkeiten: Von Pulpmedia produzieren lassen, selber produzieren oder mit Content Creatoren zusammenarbeiten.

Die Mischung machts aus

Am besten funktioniert aber eine Mischung aus allen dreien, alles von Pulpmedia begleitet. Das ermöglicht dann auch eine zeitliche und inhaltliche Konsistenz. „Wir haben beispielsweise für eine oberösterreichische Bank einen Kanal aufgebaut, der ist sehr schnell gewachsen und hat Videos mit teilweise über 100.000 Views. Das zeigt, was auf TikTok möglich ist – wenn man es nur macht.” Er meint abschließend: „Für ein Facebook-Video mit 100.000 Views bräuchte ich mindestens das Doppelte bis Dreifache an Followern. In Österreich dauert das Jahre, wenn überhaupt. Auf TikTok wird der Content ausgespielt, an die, die es interessiert.” Klar, Bewegtbild ist teurer als eine Kachel auf Instagram, aber „wer seine Zielgruppe auf TikTok wähnt, muss dorthin”.