••• Von Georg Sohler
Sieben Mio. USD, so viel soll ein 30-Sekunden Werbespot letztes Jahr beim Super Bowl gekostet haben. Zu sehen ist das Endspiel der National Football League (NFL) in der Nacht von Sonntag auf Montag am 10. Februar, nach vielen Jahren bei der Puls 4-Gruppe, seit zwei Spielzeiten bei RTL.
Nach dem Kick-off haben die Kansas City Chiefs im Caesars Superdome in New Orleans gegen die Philadelphia Eagles beim Super Bowl LIX nach vielen First Downs, Field Goals, Punts und Touchdowns die Möglichkeit, als erstes Team dreimal hintereinander die Meisterschaft zu holen. Wer in diesem Absatz recht wenig verstanden hat, gehört offensichtlich nicht zur Zielgruppe des Eierlaberls.
Wachsende Zielgruppe
Dabei wächst diese Zielgruppe – und das aus mehreren Gründen. American Football hat in Österreich schon Tradition; als eines der wenigen europäischen Länder wird es hier seit Jahrzehnten ernsthaft gespielt, in dem europäischen Pendant zur NFL stammen von den fünf Topteams der ewigen Tabelle zwei aus Österreich und drei aus Deutschland.
13 Jahre lang erklärten bis 2023 Michael Eschlböck und Walter Reiterer den Österreichern First Downs und Co., seit zwei Jahren schalten die Fans auf RTL ein, wenn sie NFL sehen wollen. „Zugegeben, die Konkurrenz hat in den Jahren zuvor einen wirklich tollen Job in Österreich gemacht”, bestätigt Elisabeth Frank, Director Multichannel Sales bei Vermarkter IP Österreich, im Interview, meint aber auch: „RTL hat schon immer verstanden, Sport perfekt zu inszenieren und für die Fans entsprechend spannend zu gestalten. So war die NFL bei RTL auch in Österreich von Anfang an erfolgreich und hat in den Playoff teilweise noch nie dagewesene Quotenrekorde in Österreich erzielt.”
Die Entwicklung der letzten beiden Jahre sei positiv gewesen, sowohl in Bezug auf die Quoten als auch auf die Vermarktung: „Die Live-Übertragung des letztjährigen Super Bowls erreichte einen sensationellen Marktanteil von 47,5 Prozent in der werberelevanten Zielgruppe der Zwölf- bis 49-Jährigen. Wir sind zufrieden mit dem Wachstum und der Resonanz, die wir erlebt haben.”
Wer sind die Zuschauer?
Wen man erreicht, hat man sich im Rahmen der eigenen, aktuellen Sportstudie angesehen: Die Zuschauer von American Football sind überwiegend männlich, im mittleren Alter (30–49 Jahre) und verfügen über ein eher niedriges bis mittleres Haushaltseinkommen. Nicht nur das: „Ein bemerkenswerter Anteil von 51 Prozent schaut regelmäßig American Football, wobei der Super Bowl die höchste Popularität genießt. Diese Zielgruppe zeigt ein hohes Maß an Begeisterung, Konzentration und Informationsinteresse während des Spiels.” Im Vergleich zu Fans anderer Sportarten empfinden sich American Football-Fans darüber hinaus als leidenschaftlicher, emotionaler und enthusiastischer.
Die Zuschauer sind laut der Studie sehr zufrieden mit den Übertragungen (95% laut IP Österreich). Gleichzeitig werde American Football aber auch verstärkt über Streaming-Anbieter wie RTL+ und Dazn konsumiert. Der Vorteil aus ihrer Sicht: „Sportinteressierte sind aufgeschlossen für Werbung und lassen sich von Marken, die im Sportkontext präsent sind, leichter beeinflussen. Werbung wird als Inspirationsquelle genutzt, und die Erinnerung an Marken im Sportumfeld ist gesteigert.” So hätten Football-Fans ein starkes Interesse an Werbung für Sportbekleidung und -ausrüstung, Getränke, Ernährung, Lebensmittel, Elektronik und Wettanbieter; beliebte Snacks und Getränke sind Chips, Nachos, Salzgebäck, Bier, Radler, Softdrinks und (Mineral-)Wasser – ein Fingerzeig für interessierte Brands.
Sport zahlt sich aus
Oder in Franks Worten: „Das positive Image des Sportumfelds, die hohe Werbewirksamkeit und die höhere Kaufbereitschaft und Markenaffinität der Sportsehenden sprechen für zielgruppengerechte Kampagnen, die sowohl klassische TV-Werbung als auch moderne Streaming-Strategien einsetzen.” Das Interesse an Football wächst auch.
IP Österreich vermarktet neben der NFL auf RTL auch RTL+, Sky Sport Austria, Sport1 und Canal+ Action. Damit hat man ein breites Portfolio, auch klassische Sportarten wie Fußball oder Tennis. In Zukunft könnte noch mehr dazu kommen – weil Sport eben funktioniert.
