WIEN. Über 300 Werbe- und Medienprofis kamen kürzlich unter dem Motto „Join the Magic!” anlässlich des diesjährigen AGTT Screenforce Day zusammen.
Sicherheit zählt
Durch den Nachmittag des größten Gattungsevents für TV und Bewegtbild im Lande führte der ORF-Journalist Hanno Settele. Gastgeber und AGTT-Obmann Walter Zinggl begrüßte Screenforce-Geschäftsführer Martin Krapf.
„Die neue Währung im Werbemarkt heißt Vertrauen. Das hat mit Transparenz zu tun und mit der Sicherheit, den Kunden auf allen Plattformen, von TV bis Onlinevideo, nur kuratierte und redaktionell geprüfte Premium-Inhalt zu garantieren”, so Krapf in seiner Begrüßung.
Aktuelle Studien zu Media, Bewegtbild und Werbung dominierten auch heuer den AGTT Screenforce Day. Den Anfang machte der britische ROI-Experte Les Binet von Adam & Eve DDB. Unter dem Titel „Effectiveness in Context” referierte er darüber, wie Marketing das Wachstum und den Ertrag von Marken treibt. Seine Konklusion: Die Kommunikation über Massenmedien funktioniert bestens und erfreut sich bester Gesundheit – und das beste Medium für Marken ist das Fernsehen.
Den Ball nahm auch Christian Kurz von Viacom in seinem Vortrag „TV matters” auf. Er präsentierte aktuelle qualitative und quantitative Untersuchungen zur Bedeutung von TV für das Publikum. Die Kernaussagen der Studien: Fernsehen ist in all seinen Formen relevant und ist mehr als Unterhaltung, nämlich ein kulturelles Erlebnis. TV hilft Menschen, näher zusammenzukommen, und manchmal wollen Zuseherinnen und Zuseher einfach nur entspannen.
TV-Werbemarkt der Zukunft
Jürgen Seitz, Professor für Marketing, Media und Digitalwirtschaft an der Hochschule der Medien in Stuttgart, erläuterte, wie der Fernsehwerbemarkt der Zukunft entsteht. Auf den klassischen Programmkauf, bei dem feststehende Werbung zu einem Thema wie der Bundesliga ausgeliefert werde, folge künftig der programmatische „Audience”-Kauf, bei dem die gewünschte Zahl an Kontakten mit der Zielgruppe automatisiert gekauft werde, an deren einzeln addressierbare Bildschirme nur mehr inhaltlich passende Werbung ausgeliefert werde, so Seitz.
Status quo der Mediennutzung
Wer nun diese Zielgruppen sind und wie es um ihre Mediennutzung steht, untersuchten die Marktforscher der GfK Austria in der aktuellen Studie „Bewegtbildnutzung im Tagesverlauf 2018” im Auftrag von AGTT und RTR (Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH).
AGTT-Chef Walter Zinggl und RTR-Geschäftsführer Oliver Stribl (Fachbereich Medien) stellten die Untersuchung vor, die den Bewegtbildkonsum der Österreicherinnen und Österreicher in seiner Gesamtheit abbildet und die Verteilung der Nutzung auf die einzelnen Plattformen, Geräte und Verbreitungswege zeigt.
Die vorliegende Studie bietet erstmals einen Vergleich der Nutzungsdaten über mehrere Jahre hinweg. Die Werte für 2016, 2017 und 2018 zeigen eine konstante Entwicklung der Bewegtbildnutzung. Zugleich ist erkennbar, dass die TV-Sender neue Möglichkeiten – von aufgenommenem TV bis zu Livestream-TV – umfangreich anbieten und das Publikum diese auch gern annimmt.
Bewegtbildkonsum stabil
Die Untersuchung macht deutlich, dass die Bewegtbildnutzung dabei anhaltend stabil bleibt. Bewegtbild wird – im Schnitt aller Jahre und in allen Zielgruppen – von nahezu jeder Österreicherin und jedem Österreicher täglich konsumiert und erreicht so jeden Tag 85–96% aller Personen. Lineares TV schneidet dabei besonders gut ab, denn mehr als drei Viertel der Nutzerinnen und Nutzer über 14 Jahren entscheiden sich für klassisches Fernsehen. Medienkonsumenten unter 30 Jahren nutzen Bewegtbild fast genauso viel wie ältere Zielgruppen. Einziger Unterschied ist der Verbreitungsweg – Jüngere nutzen TV-Inhalte vermehrt online und zeitversetzt.
Den Aspekten der Nutzung widmete sich René Arnold von wik consult; in seinem Vortrag „TV or not TV” präsentierte er aktuelle Zahlen, beschrieb Trends und erläuterte Erwartungen aus Konsumentensicht. Im Wesentlichen bewertet Arnold Kooperationsmodelle von TV-Sendern für gemeinsame Streamingplattformen als erfolgsversprechend und sieht die Konsumentinnen und Konsumenten auf der Suche nach All-in-one-Angeboten, welche eben Sendergrenzen überwinden, die Stärken des linearen Fernsehens in den Mittelpunkt stellen und neue Trends proaktiv aufgreifen.
Die Ergebnisse und Erkenntnisse der aktuellen Untersuchungen wurden beim anschließenden Get-together der Medienmacher, Werbetreibenden und Vermarkter beim AGTT Screenforce Day 2018 lebhaft diskutiert, ehe sich die Aufmerksamkeit dem Public Viewing des FIFA Fußball WM-Spiels zwischen England und Belgien zuwandte.
Hochkarätige Referenten
Das Resümee von AGTT-Obmann Walter Zinggl zum dritten Event: „Der AGTT Screenforce Day ist mittlerweile zu einem fixen Bestandteil der österreichischen Werbe-und Mediabranche geworden. Wir konnten auch im dritten Jahr wieder hochkarätige und unterschiedliche Speaker präsentieren und Themen auf die Bühne bringen, die uns in unserer täglichen Arbeit beschäftigen. Einen besonderen Fokus bildet hier, wie schon in den Jahren zuvor, die gemeinsame Bewegtbildstudie der RTR und AGTT. Als Teil der Gattungsinitiative Screenforce freuen wir uns natürlich, dass auch in diesem Jahr wieder deutlich belegt wurde – TV ist und bleibt die Nr. 1, wenn es um Bewegtbildnutzung geht, und das in allen Zielgruppen. Dass hier alle Vermarkter-Häuser dasselbe Ziel verfolgen, nämlich die Gattung TV zu stärken, macht diese Eventreihe so besonders und relevant für die Branche”, so der AGTT-Obmann und IP Geschäftsführer. (fej)
