WIEN. Den Pitch um die neue Kampagne für Auer Waffelspezialitäten konnte die Wiener Agentur bereits vor der letzten Runde für sich entscheiden. Um 100 Jahre nach Gründung der Wiener Meisterkonditorei auch die heutige Generation weiterhin zu begeistern, wurde die Marke von Grund auf neu gedacht und spürbar modernisiert. Neben einer neuen Verpackung wurde dabei auch der Markenkern neu definiert. Für die Kommunikation dieses Neuauftritts suchte das Marketingteam von Auer etwas ganz besonders. Fündig wurden sie in der Wiener Agentur Himmer, Buchheim & Partner.
Eva Buchheim, Geschäftsführerin Kreation, beschreibt den Prozess als eine Art Idealfall: „Zur Zeit sprechen ja viele vom Thema ‚Purpose‘, dem Daseinsgrund ihrer Marke. Aber die wenigsten leben ihn dann tatsächlich. Von Auer wurden wir von Anfang an darauf gebrieft, eine ganz klare Markenrolle auf wirklich neue und ungewöhnliche Weise zu kommunizieren.“ Den Kern dieser Kampagne beschreibt Sonja Himmer, Geschäftsführerin Beratung, dann so: „Auer steht seit 1920 dafür, Menschen zusammenzubringen. Das ist der Purpose der Marke. Wir haben dafür eine zeitgemäße Übersetzung gewählt, die sehr gegensätzliche Menschen in enger Verbundenheit zeigt. Und das auf eine ganz neue, ungewöhnliche und überraschende Weise.“
Damit meint das national und international vielfach ausgezeichnete Team die in der Kommunikation tatsächlich ungewöhnliche Kooperation mit einer renommierten Künstlerin. Alison Jackson war mit ihren Bildern, die Portraits zwischen „fake und real“ zeigen, schon in der Fotogalerie Westlicht zu sehen, jetzt inszenierte sie gemeinsam mit der Agentur Szenen, in denen Ikonen der Öffentlichkeit aufeinandertreffen. „Wir greifen Alisons typisches Spiel mit Authentizität und Hype auf,“ erklärt Buchheim, „und lassen Donald Trump und Greta Thunberg sowie Angela Merkel und Wladimir Putin friedlich und sogar fröhlich ihre Waffeln teilen.“
Ein Shooting dieser Art bringt auch besondere Herausforderungen mit sich. Für die Künstlerin dreht sich alles um die richtige Beleuchtung und Winkel, aus denen Trump und Co eingefangen werden. „Es sind ja keine identischen Nachbildungen, sondern Menschen ,von der Straße‘, die wir in Berühmtheiten verwandeln“, erklärt Jackson. Als Künstlerin gefragt zu werden, ob man Werbung machen wolle, sieht sie als „wundervolle Aufgabe und Kombination. Insbesondere wenn man soziale und gesellschaftliche Fragen aufwerfen kann und Bilder entstehen lässt, die wir alle gerne wirklich sehen würden.“
Denn die Botschaft der Kampagne unter dem Claim „Seid mehr unzertrennlich“ ist insgesamt eine verbindende: Wenn die es schaffen, dann schaffen wir alle es auch! „Uns geht es um ‚social cohesion‘, um den sozialen Zusammenhalt, der gerade heute in Zeiten von Populismus und wirtschaftlichem Egoismus so wichtig ist,“ ergänzt Himmer. Und so legt die Agentur auch einen Schwerpunkt auf die Sozialen Medien, in denen nicht nur Ads und Stories laufen sollen, sondern auch die Interaktion mit dem Publikum gesucht wird. Hier wird immer wieder auch Content erscheinen, der dazu inspiriert, auch im eigenen Leben Beziehungen zu suchen, zu pflegen und zu zelebrieren. Vielleicht eben auch einmal mit einer Waffel.
Typisch für einen Süßwarenhersteller ist das alles nicht. Auer-Head of Marketing, Christoph Zoister, begründet die Entscheidung, einen ungewöhnlichen Weg zu gehen, so: „Wir sind kein riesiger Konzern, und wir verfügen entsprechend auch nicht über riesige Werbebudgets. Dennoch wollen wir als österreichische Traditionsmarke eine aktive Rolle am Markt und in der Gesellschaft spielen. Da müssen wir uns sehr genau überlegen, wie wir kommunizieren – und auf Kreativität zu setzen, ist einfach die beste Entscheidung.“ (red)
