WIEN. Nicht über die Gen Z, sondern mit ihr sprechen. Das war eines der Hauptanliegen des APA-Comm-Talks am 6. Juni. Im Zuge der Veranstaltung wurden die Ergebnisse des aktuellen PR-Trendradars, einer exklusiven Marketagent-Umfrage im Auftrag von APA-Comm, gemeinsam mit jungen Vertreterinnen und Vertretern der Kommunikationsbranche diskutiert. Nach den Eröffnungsworten von APA-OTS Geschäftsführerin Julia Wippersberg präsentierte Thomas Schwabl, Geschäftsführer Marketagent, die Ergebnisse des aktuellen PR-Trendradars.
Für die Online-Erhebung wurden gesamt 1.003 Personen im Alter zwischen 14 und 29 Jahren bis Mitte Mai 2024 befragt. „79 Prozent haben die Umfrage mobil beantwortet, bei anderen Umfragen liegen wir normalerweise um die 50 Prozent“, erwähnte Schwabl ein Detail des Befragungsprozesses. Einige Annahmen über die Gen Z bzw. der allgemeine Wandel der Arbeitswelt wurde klar bestätigt: „Flexibilität zieht sich beim Thema Jugend und Arbeitsmarkt wie ein roter Faden durch. Starre Muster lösen sich zunehmend auf, sowohl hinsichtlich Arbeitszeiten als auch hinsichtlich des Arbeitsortes“, so Schwabl.
Darüber hinaus räumten die Ergebnisse mit einigen Vorurteilen auf, etwa mit der angeblich geringen Arbeitsmotivation oder dem Desinteresse am aktuellen Geschehen. So gaben rund 75 Prozent der Befragten an, eher oder sehr interessiert an aktuellen Nachrichten zu sein. Bei der Quellenwahl lag Social Media an der ersten Stelle. Hier zeigte sich ein augenscheinlicher Widerspruch: „Während soziale Medien zwar die Nummer eins bei der Wahl der Nachrichtenquelle sind, rangieren sie im Vertrauensranking deutlich weiter unten. Den jungen Österreicherinnen und Österreichern ist also durchaus bewusst, dass Social Media oft mit Fake News verbunden ist“, fasste Schwabl zusammen. Acht von zehn Befragten befürworteten außerdem, Medienkompetenz als Schulfach in den Lehrplan zu integrieren.
Mediennutzung
In der anschließenden Podiumsdiskussion, moderiert von Christian Kneil, stv. Chefredakteur der APA, wurde die Rolle von Social Media noch einmal differenziert beleuchtet. Fiorella Schiano, APA-DeFacto, meinte etwa: „Wenn ich mich aktiv informieren möchte, dann besuche ich die Websites von ORF, Standard oder den APA-NewsDesk. Bei der passiven Nutzung liegt Social Media auf Platz eins. Da geht es aber weniger um hard facts, sondern eher um soft news.“ Doch auch klassische Medien spielen noch eine Rolle. „Ich drehe in der Früh das Radio auf meinem Handy auf. Print-Medien sind dann im Büro ein Thema, privat habe ich aber kein Abo mehr“, erläuterte etwa Emily Bischof-Burian, Öffentlichkeitsarbeit beim ÖAMCT. Auch das gezielte Ansteuern von Podcasts wurde mehrfach genannt.
Richtige Kanalwahl
„Gerade die junge Generation erreichen wir stark über Social Media. Die Gen Z will Videocontent konsumieren, das ist aber auch teurer zu produzieren“, erläuterte Elisabeth Strasser, PR-Managerin bei Too Good To Go. Daran schloss Bischof-Burian an: „Was sich in der Kommunikation am meisten verändert hat, ist die notwendige Manpower, um alles abzudecken. Es braucht Experten für jeden Kanal, es fließen viel Zeit und Energie in die Kreation, und Kommunikation hört heutzutage niemals auf.“ Kommunikation nach dem Gießkannenprinzip führe immer weniger zum Erfolg. Als Beispiel für erfolgreiche Formate erwähnte ORF-Wirtschaftsredakteur Johannes Schmer-Galunder den TikTok-Kanal der Zeit im Bild: „Der TikTok Kanal der ZIB startete im Sommer 2021 und hat mittlerweile über 500.000 Follower. Idan Hanin und Ambra Schuster machen das wahnsinnig gut und authentisch.“
Ideale Arbeitswelt
„Ich denke, dass der jungen Generation ‚purpose driven jobs‘ sehr wichtig sind. Da geht es um die Frage, was der Sinn hinter meiner Arbeit ist und was sie für mich bringt. Ein großer Motivator ist dabei die Selbstverwirklichung“, führte Amanda Narzt, Consultant bei der Kommunikationsagentur currycom, aus. Unterschätzt werde außerdem häufig, dass Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nach außen als Multiplikatoren auftreten und repräsentieren, so Narzt weiter. Schiano schloss daran mit einem Appell an Recruitingverantwortliche in Unternehmen an: „Ich finde es schade, wenn bei Jobausschreibungen, teilweise sogar für Praktika, mehrjährige Berufserfahrung verlangt wird. Hier sollte man die Schranken mindern. Gerade Innovation braucht Mut und auch die Möglichkeit, Fehler zu machen und daraus zu lernen."
Prekäre Lebenswelt?
Der abschließende Teil des PR-Trendradars untersuchte unter anderem persönliche Werte, Ziele und Besorgnis über gesellschaftliche Entwicklungen. Mit dem Wunsch, Immobilien zu erwerben und finanzielle Reserven aufzubauen, lagen dabei augenscheinlich konservative Anliegen hoch im Kurs. Das läge aber eher an den äußeren Umständen, ordnete Schiano die Ergebnisse ein: „Die Werte werden konservativer, aber das ist anscheinend auch notwendig. Die Teuerung ist ein reales Problem. Wenn ich mir die Miete mit einem normalen Vollzeitgehalt kaum leisten kann, wird es sehr schwierig – hier muss sich gesamtgesellschaftlich etwas ändern.“
Auf die allgemeinen Lebensumstände der Gen Z angesprochen, meinte Bischof-Burian: „Die Digitalisierung hat zwar viel Gutes gebracht, aber sie führt auch zu einer Reizüberflutung. Junge Menschen sind aufnahmefähiger und verpassen oft den Punkt, rechtzeitig abzuschalten.“ Arbeitsstunden würden auch deshalb intensiver verbracht, da permanente Aufmerksamkeit für viele Kanäle parallel notwendig sei – auch das erkläre den Wunsch nach weniger Arbeitsstunden.
In einer Abschlussrunde befragte Moderator Kneil die Podiumsgäste schließlich nach persönlichen Ratschlägen an die kommende Generation. Strasser schloss daraufhin mit einem Appell: „Nur, weil alles immer so war, muss es nicht so bleiben. Geht eigene, neue und mutige Wege!“
