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Marke zu sein bedeutet, Freunde zu gewinnen © Philipp Horak (2)
© Philipp Horak (2)

Martina Berger 05.10.2018

Marke zu sein bedeutet, Freunde zu gewinnen

Brand Unit ist als Branding-Agentur in Österreich bekannt und etabliert. medianet bat die Eigentümer, Ulrike Tschabitzer-Handler und Albert Handler, zum Talk.

••• Von Martina Berger

Brand Unit ist als Branding-Agentur in Österreich bekannt und etabliert. medianet hat die Eigentümer, Albert Handler und Ulrike Tschabitzer-Handler, zu einem Gespräch getroffen – über die Konkurrenz zwischen Brand- und Werbeagenturen, über Papier im digitalen Zeitalter und die Dinge, die konkurrenzlos sind.

Klar gäbe es einen entscheidenden Unterschied zu klassischen Werbeagenturen, so Geschäftsführer Albert Handler, „Markenagenturen verkaufen keine Produktkampagnen, sondern entwickeln und installieren aus der Unternehmens-Vision heraus emotionale Marken – mit dem Wissen, dass das einzige Kapital einer Marke Vertrauen ist”.
Dieses Vertrauen aufzubauen, bedeutet, das Versprechen einer besonderen Qualität zu erfüllen oder sogar zu überbieten. „Wir versuchen, Marken stark und erfolgreich zum machen, indem wir ihnen helfen, Orientierung zu schaffen. Denn Marke zu sein heißt, Freunde zu gewinnen. Dazu gehört auch, sich abzugrenzen. Zu sagen: ‚Ich will dich nicht, du passt nicht zu mir'. Also nicht auf Biegen und Brechen everybodys’ Darling sein zu wollen”, so Handler.

Gezielte Formulierungen

Am Anfang von allem stehe – die Kultur. Erst diese lebendige Kultur eines Unternehmens erzeuge ein bestimmtes Image und macht die Marke erleb- und spürbar, so Handler.

„Als Branding-Agentur versuchen wir das gezielt mit systemischen markentechnischen Mitteln zu formulieren, zu visualisieren und zu transportieren. Wirtschaftlicher Erfolg und die Anziehungskraft als Marke stehen dabei in direktem, kausalem Zusammenhang. Wir alle benötigen und verwenden Marken, um unsere eigene Identität zu definieren. Das fängt bei der Bekleidung an und hört beim Eigenheim auf. Unser Ansatz ist es daher, Marken bedeutend zu machen und ‚bedeutend machen' heißt auch, etwas erlebbar anders zu machen als der Wettbewerb, auch wenn das manchmal von uns und unseren Partnern viel Mut erfordert”, so Handler weiter.
Und wie läuft so ein Prozess ab? Brand Unit arbeitet zuerst „die Geschichte” auf, analysiert die Vergangenheit, um Verständnis für die Marken-Identität eines Unternehmens zu entwickeln. Was ist von der Gründungsidee geblieben, wo lagen die erfolgreichsten Zeiten, welchen Antrieb hat das Unternehmen aus dieser Zeit mitgenommen? Was hat sich rund um das Unternehmen von damals zu heute verändert? Hat man sich mitverändert? Wie weit wurden diese Veränderung mitgetragen und wenn nicht, warum? Im nächsten Schritt erfolgt eine Zukunftsprojektion. Auf Basis von Trendentwicklungen der nächsten zehn Jahre werden spielerisch Szenarios erarbeitet und auf ihre Bedeutung für das Unternehmen hin untersucht.
Um rasch zu nachvollziehbaren Ergebnissen zu kommen, hat Brand Unit eigene Workshop-Tools entwickelt. Der gesamte Positionierungs-Prozess dauert je nach Größe des Unternehmens und Aufgabenstellung zwischen zwei Monaten und einem Jahr.
Ab dem Zeitpunkt der Positionierung geht es nicht nur um Design, sondern ebenso stark um den richtigen Content. „Wie schafft man relevante Inhalte und verkauft darüber Produkte, hat uns als Brand Unit schon früh und intensiv beschäftigt”, so Ulrike Tschabitzer-Handler, „das ist der spannende Punkt an Markenprozessen, wenn die Positionierung erarbeitet wurde und in die Markenkommunikation übergeht. Damit beziehen wir als Agentur selbst Position und das unterscheidet uns auch von anderen Agenturen.”

Sehnsucht nach dem Analogen

„Oft kommt von Unternehmensseite die Frage, was müssen wir als Marke ausstrahlen, um eine junge Zielgruppe anzusprechen? Dann fällt ziemlich bald das Buzzword Digital”, so Albert Handler. „Digital ist für uns nicht das Zaubermittel, sondern nur einer unter mehreren möglichen Kommunikationskanälen, den man für verschiedenste Kommunikationsarten nutzen kann. So wie auch klassische Magazine ein Betätigungsfeld von Brand Unit sind. Die Frage ist nicht entweder-oder, sondern sowohl-als-auch. Indem man etwas haptisch Attraktives, Analoges wie ein Magazin mit einem gut abgestimmten Digitalkanal verbindet.”

Daher entwickelt Brand Unit oft die Web-Version parallel und in Abstimmung mit anderen sinnvollen Kanälen für die Markenkommunikation. „Gerade auch Online-Unternehmen wollen spürbar werden und spürbar heißt noch immer angreifbar, erlebbar – online wie offline.” Umgekehrt gibt es auch Unternehmen, die an uns herantreten, weil sie ein neues Magazin benötigen, und über die Arbeit an diesem Magazin wird den Auftraggebern klar, dass es Nachholbedarf bei der Erarbeitung einer klareren Positionierung gibt, „ganz einfach, weil Content, der Relevanz erzeugen soll, eine klare Haltung benötigt”, so Handler.

Thema Wachstumspotenzial

„Der Markt hat sich erst mit Beginn der Wirtschaftskrise 2009/2010 entwickelt. Die Kommunikationsausgaben wurden runtergeschraubt, und die Unternehmen haben die Zeit genützt und sich mit ihrer Marke beschäftigt. Sie haben sich genauer gefragt, was sie tun, wohin sie wollen, wie sie dahin kommen, usw. Die letzten zehn Jahre wurde ein Bewusstsein dafür geschaffen, ein Bewusstsein, an dem Brand Unit maßgeblich beteiligt war. Den Umstand, dass auch einige klassische Werbeagenturen mittlerweile auch bemerkt haben, dass das ein Markt ist, sehen wir nicht als Konkurrenz. Sie setzen ihre Kampagnen zwar nominell auf einer Positionierung auf, aber am Ende kommen eben Werbekampagnen heraus.”

Was kommt noch?

„Nachdem wir seit letztem Jahr einige internationale Kunden in unserem Portfolio haben, werden wir uns weiter in Richtung Internationalisierung bewegen und mit dem erarbeiteten Know-how auch zusätzliche Geschäftsfelder etablieren. Im Unternehmen selbst ist die Mitarbeiter-Entwicklung ein aktuelles und spannendes Thema. Wir haben exzellente Mitarbeiter mit einem hohen Maß an Eigenverantwortung und versuchen, im Sinne unserer Kunden gemeinsam eine konstruktive Fehlerkultur zu leben. Gerade die Millennials im Team haben neue, spannende Sichtweisen ins Unternehmen gebracht, die wir in unsere Arbeit einfließen lassen”, so Handler.

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