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Media-Analyse mit Nebenwirkungen © APA/AFP/Martin Bureau
© APA/AFP/Martin Bureau

Redaktion 23.10.2020

Media-Analyse mit Nebenwirkungen

Corona hinterlässt seine Spuren auch in der Medien-Landschaft – bei der MA hat man schnell reagiert.

Rund 4,5 Mio. Leser haben im zweiten Halbjahr 2019 und im ersten Halbjahr 2020 zu österreichischen Tageszeitungen gegriffen. Das entspricht einer Reichweite von 59,6%, wie aus den am Donnerstag vergangener Woche veröffentlichten Daten der Media-Analyse hervorgeht.

Lockdown macht alles anders

Aufgrund des Lockdowns im März und der Einschränkungen für die Erhebung durch die Coronakrise sind die Daten nicht mit jenen der Vorjahre vergleichbar, heißt es in den Unterlagen.

So wurden alle Interviews aus dem Zeitraum 16. März bis 14. April entfernt und durch jene aus dem Vergleichszeitraum des Jahres 2019 ersetzt. Außerdem konnten im ersten Halbjahr 2020 wegen der Pandemie nicht ausreichend persönliche Interviews geführt werden, wodurch die vorhandenen hochgewichtet werden mussten, da sonst vor allem nicht-internetaffine, ältere Personen nicht ausreichend repräsentiert gewesen wären. Insgesamt wurden für die Media-Analyse 2019/2020 14.897 Interviews im Zeitraum Juli 2019 bis Juni 2020 geführt.
Dazu heißt es aus dem Verein Media-Analyse im Vorwort der heurigen MA: „Das Entfernen der Lockdown-Interviews hatte jedoch Nebenwirkungen. So entstand eine soziodemografische Schieflage, die allein durch die Gewichtung nicht korrigiert werden konnte. Um dies zu beheben, wurden alle Interviews aus dem Vergleichszeitraum 2019 in den Datenbestand des 1. Halbjahres 2020 aufgenommen. Es handelt sich dabei um exakt die gleichen vier Wochen des Vorjahres, womit eine eventuelle Saisonalität berücksichtigt ist und zugleich der kürzest zurückliegende (überschneidungsfreie) Zeitraum gewählt wurde.
CAPI-Interviews bringen Reichweiten, die durch vermehrte CAWI-Interviews nicht ersetzt werden können. Besonders nicht-internet-/computeraffine ältere Personen (vorwiegend CAPI) in der Stichprobe zu haben, ist essenziell, um Repräsentativität garantieren zu können. Da im 1.Halbjahr 2020 deutlich zu wenig CAPI durchgeführt werden konnten, mussten die vorhandenen CAPI durch zusätzliche Gewichtungsschritte hochgewichtet werden, sodass das CAWI-CAPI-Verhältnis jenem des Jahres 2019 entspricht.”

Funktionale Lösungswege

Für das 1.Halbjahr 2020 und in Folge für die MA19/20 wurden – auch unter der Prämisse, nur so viel wie unbedingt nötig in die Originaldaten einzugreifen – funktionale Lösungswege gefunden. Zeitnahe und transparente Kommunikation aller Beteiligten haben die Gremien des Vereins ARGE Media-Analysen überzeugt, dass die gesetzten Maßnahmen richtig und angemessen sind,um die Planungsfähigkeit der MA zu gewährleisten. Die Resultate der MA19/20 zeigen insgesamt ein robustes, in der Zeitreihe stimmiges Bild.

Neumitglieder berücksichtigt

Für Neumitglieder wurde in der rollierenden MA19/20 ein 5-Monatsbestand erstellt (ohne Lockdown-Zeitraum), wodurch die Reichweiten in der Mini-MA auch ausgewiesen werden können.

Und wie sehen die Ergebnisse der MA nun aus?
Größte Tageszeitung ist weiterhin die Kronen Zeitung mit 25,9% Reichweite, das sind knapp 2 Mio. Leser. Heute kam auf 11,6%, die Kleine Zeitung auf 10,2%. Für die Kauf-/Gratis-Kombi Österreich/oe24 wurde eine Reichweite von 8,5% ausgewiesen, für die Gratis-Ausgabe oe24 4,8%, für die Kauf-Version Österreich 4,9%.

„Kurier” knapp vor „Standard”

Der Kurier lag mit 6,9% Reichweite knapp vor dem Standard mit 6,8%. Die Oberösterreichischen Nachrichten hatten 4,7% Reichweite, gefolgt von der Presse mit 4,1%, der Tiroler Tageszeitung mit 3,7% und den Salzburger Nachrichten mit 3,1%. Schlusslicht war die Neue Vorarlberger Tageszeitung mit 0,3%.

Die regionalen Wochentitel dominierten die Regionalmedien Austria (RMA) mit 45,4%, die Niederösterreichischen Nachrichten kamen auf 6,2%.
Bei den Wochenzeitungen und Magazinen war Die ganze Woche mit 9,6% stark, tv-media erzielte 7,4%, profil 3,7%, News 3% und der Falter 2,9%. Aus dem Red Bull Media House kam Servus in Stadt & Land auf 11,1% und The Red Bulletin auf 7,9%.

„MA ist härteste Währung”

„Die MA hat sich seit vielen Jahren als die beste und„ härteste” Währung am Markt der werbetreibenden Wirtschaft bewiesen und wird dies auch in Zukunft sein, wenngleich diese Zukunft, insbesondere auch durch ein sich veränderndes Respondentenverhalten, einiges an Herausforderung für uns bereithält. Diesen Herausforderungen haben sich die Gremien der Media-Analyse und die durchführenden Marktforschungsinstitute insbesondere auch im laufenden Jahr erfolgreich gestellt, damit die Media-Analyse weiterhin ein international anerkanntes, valides Spitzeninstrument der Medienmessung bleibt”, so MA-Präsident Helmut Hanusch. (red/mab)

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