••• Von Dinko Fejzuli und Martina Berger
Ende 2024 wurde der Verband Out of Home Austria (OOHA) gegründet und vor Kurzem auch der Öffentlichkeit präsentiert. medianet bat die Sprecherin des Verbands, Friederike Müller-Wernhart, um einige Antworten.
medianet: Frau Müller-Wernhart, warum war gerade jetzt der richtige Zeitpunkt für den neuen Verband?
Friederike Müller-Wernhart: Das Außenwerbungs-Segment ist ein Musterbeispiel für die Integration von jungen digitalen und klassischen Medien und für die Erfüllung von Konvergenz. DOOH, Digital Out of Home, wächst Jahr für Jahr mit zweistelligen Zuwachsraten, sodass bereits ein Investorenrun beginnt. Die steigende Mobilität der Menschen im öffentlichen Raum – und zwar nicht nur im urbanen Raum, sondern auch im Pendelverkehr – bietet ein ungeheures Potenzial für weitere Steigerungen bei jungen Zielgruppen, aber auch im Mainstream.
Der Verband ist eine gelungene Einigung auf die Abbildung dieser Entwicklungen und ein Beispiel für integrative Reichweitenmessung. Der richtige Zeitpunkt ist jetzt, weil die Gründer und zukünftigen Mitglieder das Potenzial erkannt haben und gemeinsam OOH und DOOH in eine nachhaltige Zukunft führen möchten.
medianet: Welche Herausforderungen gab es bei der Zusammenführung von analogen und rein digitalen OOH-Anbietern in einem Verband?
Müller-Wernhart: Die Übertragung meiner Aufgabe als Verbandssprecherin ist zu einem Zeitpunkt erfolgt, als bereits eine Einigung über die Reichweitenmessung in Form der verpflichtenden Charta erfolgt ist. Meine Aufgabe ist also thematisch, das Segment zu fördern und die Konvergenz sichtbar zu machen. Das Gemeinsame repräsentiert analoge und digital integrierte Reichweiten in Kombination mit mobilen Tracking-Daten, was das Segment momentan zu einem der modernsten im Markt macht.
medianet: Welche Ziele hat man, insbesondere in Bezug auf die Stärkung der Außenwerbung im Vergleich zu anderen Werbegattungen?
Müller-Wernhart: Wir nehmen das Momentum von steigenden Umsätzen mit. Während Focus Media Research Austria ein Wachstum des ATL-Werbemarktes in 2024 von plus 5,7 Prozent zeigt, ist der Außenwerbe-Bereich um plus zwölf Prozent gestiegen. Besonders der digitale Bereich (DOOH) ist der Wachstumsmotor. Wir schätzen ein Marktanteils-Potenzial für den gesamten Außenwerbemarkt OOH und DOOH von zehn Prozent in den nächsten zwei bis drei Jahren.
medianet: Bleiben wir gleich beim Thema – mit einem aktuellen Marktanteil von rund 6,5 Prozent ist Außenwerbung in Österreich, etwa im Vergleich zu Deutschland und der Schweiz, unterrepräsentiert. Sie selbst waren viele Jahre CEO einer der größten Mediaagenturen des Landes. Aus Ihrer Sicht: Was sind die Hauptgründe dafür?
Müller-Wernhart: Die aktuellen Focus Media Research Austria-Zahlen 2024 liegen uns seit Kurzem vor und demnach hat Außenwerbung in Österreich einen Marktanteil von 7,9 Prozent vor Integration von Suchmaschinen-Marketing- und Social Media-Advertising. Auch bei Integration der zusätzlichen Daten liegt der Marktanteil noch bei 6,9 Prozent.
Insgesamt ist Österreich im Vergleich zu den Nachbarländern noch durch einen sehr starken Printmarkt geprägt, der den Anteil von TV und auch von OOH damit optisch verkleinert. In der Schweiz wird Außenwerbung zudem stark von lokalen Klein- und Mittelbetrieben genutzt.
Meine langjährige Erfahrung bei einem der größten Agenturnetworks zeigt, wie schwierig die internationale Vergleichbarkeit von Marktanteilen an sich ist.
medianet: Weshalb?
Müller-Wernhart: Österreich war immer ein starkes Plakatland und allgemein großflächiger digitalisiert. Insbesondere bei Social Media-Kommunikation lag Österreich vor den beiden Nachbarländern, was schon früh auf den Besitz von Smartphones zurückzuführen war. Das macht sich jetzt im Mobile Retargeting bezahlt und kann modernste Formen der Werbe-Ausspielung bieten. Da der Verband bereits bei Gründung ca 90 Prozent des gesamten Out of Home-Markts in Österreich abdeckt, kann man die Zahlen einigermaßen vergleichen. Ähnlich wie in Deutschland werden 40 Prozent der digitalen Flächen als programmatisch buchbar angeboten.
medianet: Apropos Markt: Dieser bekommt auch einen eigenen, neuen Award …
Müller-Wernhart: … richtig. Wir unterstützen die modernen Kommunikationsformen in OOH und DOOH gleich im ersten Jahr mit dem OOHA!Award, der im Oktober stattfinden wird und den es für die gesamte OOH-Branche in dieser Form noch nicht gegeben hat. Die eingereichten Kampagnen können nun die Spielformen aller Mitglieder des Verbandes widerspiegeln, und ich freue mich schon sehr auf die ersten Leistungswerte, die die Kraft und Ergebnisfähigkeit dieser Kommunikation zeigen.
medianet: In einer zunehmend digitalen Werbewelt konkurriert OOH mit Gattungen wie Online, TV und Print. Was sind die größten Vorteile von OOH gegenüber diesen Formaten?
Müller-Wernhart: Wettbewerb belebt den Markt und hier setzt der – wie wir sagen – OOHA-Effekt ein. Bei uns kann der Konsument seine Mobilität voll ausleben. Auf dem Weg im öffentlichen Raum gibt es nicht nur Werbung im klassischen und bewegten Sinn, es ist auch möglich, über mobile Trackingdaten die richtige Botschaft in der passenden Situation zum richtigen Moment auszusenden.
medianet: In der Außenwerbung selbst wächst vor allem der Anteil der digitalen Außenwerbung rasant. Wie sehen Sie den Wandel hin zu digitalen Formaten, und wie wird dies Ihr Angebot der OOH-Unternehmen beeinflussen?
Müller-Wernhart: Die 18 Gründer von Out of Home Austria, die 90 Prozent des Außenwerbe-Bereichs abdecken, begrüßen demnächst weitere Mitglieder. Insgesamt freuen wir uns über das große Interesse von digitalen Außenwerbe-Unternehmen. Der Verband ist schon jetzt eine gelungene Interessensgemeinschaft zur Förderung der gemeinsamen Ziele – sowohl analog als auch digital.
Das Ziel ist es, alle Außenwerbeunternehmen – egal ob analog oder digital – als Mitglieder zu gewinnen und die geballte Kraft der Kommunikation auf diesem Weg an den Konsumenten zu bringen und transparent zu machen. Rund 90 Prozent der klassischen analogen und rund 20 Prozent der digitalen Werbeflächen sind schon zu Beginn der Verbandsarbeit in die Reichweitenmessung eingebracht worden und können damit bewertet werden. Programmatische Buchungsmöglichkeiten machen die Modernität dieser Mediengattung noch sichtbarer. Fast 40 Prozent der digitalen Flächen sind ähnlich wie in Deutschland bereits programmatisch buchbar.
medianet: Frage zum Schluss: Wie reagiert die Außenwerbung auf den steigenden Wettbewerb durch globale digitale Player wie Google oder Meta bzw. wie kann man überhaupt darauf reagieren?
Müller-Wernhart: Wir profitieren von der hohen Smartphone-Nutzung. Es ist der große Vorteil der Außenwerbung, dass sie an die steigende Mobilität der Menschen geknüpft ist. Das schafft laufend jede Menge Kontaktgelegenheiten für Werbung und Kommunikation in ihrer vielfältigsten Form und ist immer frei zugänglich. OOH und DOOH ist der ideale Partner für die Mediaentscheidung von Werbekunden und Akteuren aller Art.
