Gastkommentar ••• Von Eugen Schmidt
WIEN. Die jüngsten Enthüllungen über die Ausspielung von Video Ads durch Google werfen erneut ein bedenkliches Licht auf die globalen Plattformen und ihre intransparenten Praktiken. Das Unternehmen hat sogenannte TrueView InStream Ads auf fragwürdigen externen Partner-Websites platziert, anstatt sie – wie vereinbart, gebucht und bezahlt – auf YouTube laufen zu lassen.
Der Umfang des Problems ist alarmierend, da bis zu drei Viertel der gebuchten Video Ads betroffen sein sollen.
Zweifelhafte „Optimierung”
Fortune-500-Unternehmen, bekannte Marken und sogar Regierungsinstitutionen sind von dieser Problematik betroffen. Adalytics hat in einem umfassenden Bericht aufgedeckt, dass nur 16% der untersuchten Impressions tatsächlich auf YouTube ausgespielt wurden. Weitere elf Prozent wurden auf gültigen Google Video Partner-Websites angezeigt. Das bedeutet, dass lediglich 27% der untersuchten Impressions als korrekte TrueView Ads betrachtet werden können. Unglaubliche 73% landeten als OutStream Ads auf zweifelhaften externen Websites und wurden in unpassenden, teils auch unsicheren Umfeldern mit Autoplay-Funktion und außerhalb des Website-Inhalts abgespielt – und das entgegen der gebuchten, von Google selbst definierten Kriterien.
Besonders betroffen sind Kampagnen, die von Google selbst „optimiert” wurden. In den Standardeinstellungen werden die Ads nicht nur auf YouTube, sondern auch auf den Google Video Partner-Websites platziert. Wer das ändern möchte, muss schon tiefer in die Materie eintauchen.
Die oft als besonders preiswert kommunizierten Werbeplatzierungen werden so recht schnell teuer. Denn weiterhin gilt „the medium is the message”. Die blinde Auslieferung über sogenannte Open-Programmatic-Umfelder erweist sich als Bumerang. Das Problem ist nicht erst gestern entstanden, und Google natürlich kein Einzelfall.
Preis statt Leistung?
Im internationalen Wettbewerb werden österreichische Medien und Vermarkter immer wieder mit den Preisen der globalen Plattformen konfrontiert. Qualität und Leistung wird in dieser Debatte leider weniger Beachtung geschenkt. Doch genau darauf kommt es an. Dass Brand Safety die oberste Maxime im Digitalmarketing ist, wird niemand mehr anzweifeln.
Gerade wenn es um internationale Budgets geht, die zentral verwaltet werden, kommen oft Konzern-KPIs zur Anwendung, die es zu unterbieten gilt – koste es, was es wolle. Das Ergebnis sind Kampagnen im Open-Programmatic-Umfeld, die mit Daten verfeinert und durch diverse Qualitätslayer wie Ad-Fraud-Tools optimiert werden sollen – mit meist überschaubarem Erfolg.
Die Lösung läge nah
Dabei scheint die Lösung in einem Markt wie Österreich so nahe. Dutzende Qualitätsmedien und Vermarkter schaffen sichere Umfelder und – vor allem – transparente Analysen und auditierte Reports durch Drittanbieter.
Werbetreibende müssen die Kontrolle über ihre Kampagnen zurückgewinnen! Die Buchung von Video Ads bei globalen Plattformen erweist sich als problematisch, da Werbetreibende von AdTech-Anbietern abhängig sind und sich auf deren Berichte verlassen müssen. Es ist wichtig, den Druck auf Google zu erhöhen, um sicherzustellen, dass Werbetreibende tatsächlich die gebuchte Leistung erhalten.
Österreichische Publisher und Vermarkter setzen auf hohe Qualitätsstandards, von denen sowohl Nutzer als auch Werbetreibende profitieren. Brand Safety in vertrauenswürdigen Umfeldern ist ein zentrales Versprechen, auf das sich die Werbewirtschaft verlassen können muss. Transparenz bei der Messung und Auswertung sowie lokale Ansprechpartner geben Werbetreibenden zu jedem Zeitpunkt die Kontrolle über ihre Kampagnen zurück.
Eugen Schmidt ist Geschäftsführer von AboutMedia und Leiter des Online-Vermarkterkreises.
