WIEN. Inflation, hohe Energiepreise, politische Unsicherheiten, sparsame Konsumenten: Sobald der Kostendruck in Unternehmen steigt, wird hektisch nach Sparpotenzial gesucht. „Was wir sehr oft beobachten können, ist, dass Unternehmen, die knapp bei Kasse sind, reflexartig damit beginnen, in Bereichen zu sparen, die auf den ersten Blick keinen direkten ROI bringen. Und hier stehen die Marketingausgaben ganz oben auf der Liste”, kritisiert Marketing-Expertin Barbara Stöttinger. „Das halte ich aber für sehr kurzsichtig und gefährlich.”
Anstatt pauschal über alle Kanäle hinweg einen gewissen Prozentsatz des Budgets einzusparen, brauche es eine neue Herangehensweise: Sparen ja, aber dort, wo es Ineffizienzen gibt.
Dass sich cleveres Investieren statt Sparen in Krisenzeiten bewährt, zeige, so Stöttinger, das Beispiel von United Airlines: Die US-Fluggesellschaft startete ausgerechnet während der Covid-Pandemie zur Überraschung der Konkurrenz seine größte Werbekampagne. Das Ergebnis: In den vergangenen beiden Jahren hat United die Zahl der Passagiere im Vergleich zur Konkurrenz deutlich gesteigert.
6 Tipps & Tricks
Was aber können Marketing-Verantwortliche jetzt konkret tun? Barbara Stöttinger gibt einen Überblick über die wichtigsten Tipps und Tricks:
• Anstatt pauschal den Rotstift anzusetzen, ist es für Marketingverantwortliche jetzt wichtig, ins Detail zu gehen: Was wird wo in welchen Kanälen, Medien, Marktsegmenten und geografischen Gebieten ausgegeben und wie effizient sind diese Aktivitäten? Diese Informationen erlauben es, ineffiziente Ausgaben zu identifizieren, um sie anschließend auf performantere Marketingkanäle mit hohem Wachstumspotenzial umzuverteilen oder als Einsparungen zu verbuchen.
• Wichtig ist es, Investitionen ins Marketing nicht als (zusätzliche) Kosten zu definieren, sondern als Business Case: Marketing als Schlüssel zu langfristigem Wachstum – gerade in Krisenzeiten. Definieren Sie außerdem Ihre wichtigsten Prioritäten sowie die Strategien und Taktiken, mit denen Sie diese erreichen wollen.
• Lobbying im eigenen Haus: Damit Ihr Plan gelingt, ist es notwendig, die gesamte Führungsmannschaft an Bord zu haben. Was es braucht, ist eine bessere Darstellung nach innen: Was machen wir, was bringt es? Geben Sie daher regelmäßige Updates und versorgen Sie ihre Kollegen mit allen Informationen, die wichtig sind, um zu verstehen, welche Maßnahmen wie gut funktioniert haben sind und wie sie auf den Unternehmenserfolg einzahlen.
Faktor Mensch
• Die Zukunft liegt im Full-Funnel-Marketing, das die Performance über den gesamten Trichter, also von TOF über MOF bis zu BOF (Top, Middle, Bottom of the Funnel), betrachtet. Dies erlaubt es, die Stärken des Markenaufbaus und des Performance-Marketings durch vernetzte Teams, Messsysteme und KPIs zu kombinieren, um bessere Ergebnisse zu erzielen als Ansätze, die nur auf Performance-Kanäle ausgerichtet sind.
• Trotz aller technologischen Entwicklung bleibt (menschliche) Kreativität unverzichtbar im Marketing – besonders in schwierigen Zeiten. Denn es geht darum, Geschichten zu erzählen und die Menschen emotional zu erreichen.
• Probieren Sie Neues aus: Ein aktuelles Beispiel ist das Commerce Media Marketing, das Verkauf und Werbung integriert, um eine nahtlose Erfahrung für den Endverbraucher zu schaffen. Es kombiniert Elemente des E-Commerce und des Media-Marketings. Mit Commerce Marketing kann man Werbeausgaben direkt mit Kundenkäufen verknüpfen, die Zielgruppenansprache verbessern und den Unternehmen bessere Einblicke in die Zielgruppe liefern. (red)
