Gastbeitrag ••• Von Patrick Kammerer
WIEN. Wer nachts in den Himmel schaut, sieht Licht aus der Vergangenheit. Wer tagsüber in die Zukunft schauen will, fängt am besten mit dem an, was war und was bisher daraus entstanden ist. Denn die Zukunft der Kommunikation wird die Bedingungen der sich verändernden Realität widerspiegeln, auf die sie auch künftig Bezug nimmt.
Im Zeitraffer: Ein Blick zurück
30 Jahre ist es her, dass der erste Internet-Browser für die breite Öffentlichkeit vorgestellt wurde. Als das World Wide Web startete, verteilte ich meine ersten Visitenkarten. Auf ihnen standen meine Postadresse, meine Bürofestnetz- und eine Faxnummer.Der private Fernsehsender RTL war damals erst wenige Jahre jung. Inzwischen hat der Sender die Zeitungsgeschäfte des Verlags Gruner + Jahr übernommen. Nicht einmal zwei Jahre nachdem Angela Merkel zum ersten Mal Kanzlerin geworden war, kam das erste iPhone auf den Markt. Es hat unsere Kommunikationswirklichkeit fundamental verändert.
Diesem Sprung in der Kommunikationstechnologie folgte die fortschreitende Ausweitung der Kommunikationskanäle. Markenunternehmen wie Coca-Cola kommunizieren auf Twitter, Facebook und Instagram, haben Online-Magazine eingeführt und organisieren Pressekonferenzen aus dem eigenen Studio.
In zehn Jahren: Blick nach vorn
Und wie wird die Kommunikationswelt in zehn Jahren aussehen? Die Boomer werden weg sein – bei den Kommunikatoren, den Agenturen, aber auch an den Unternehmensspitzen und in den Medien.
Kommunikationsabteilungen werden umfassend vernetzt arbeiten und Projekte rund um die Welt entwickeln. Die Beiträge aller Kommunikatoren sind dabei in Echtzeit transparent für jedes Mitglied im Team. B2C in der Kommunikation wird wachsen. Gemeint ist der direkte Austausch mit Verbrauchern und Stakeholdern, ohne die Vermittlung durch Nachrichtenmedien.
Auch Public Affairs wird sich weiter digitalisieren. Eine Herausforderung: Die meisten Politiker wollen bisher vor allem senden. Für einen sich entwickelnden Dialog nehmen sie sich zu wenig Zeit.
In Unternehmen wird Social-Listening-Kompetenz noch wichtiger werden, ebenso das ABC-Testen von Botschaften nicht nur im Marketing, sondern auch in der Kommunikation.
Durch die weitere Digitalisierung wird Kommunikation automatisiert und immer besser organisiert. Doch Algorithmen ohne Sozialbezüge können die Herausforderungen unserer Profession nicht lösen. Das Management der digitalen Kommunikation wird der wesentliche Erfolgsfaktor. Zudem werden wir im kommenden Jahrzehnt weiterhin massiv in Cybersicherheit investieren müssen.
Am erfolgreichsten in der Branche werden erfahrene Generalisten sein, die sich Expertise in einem wesentlichen Kommunikationsfeld erworben haben: Issues Managment, Konsumentendialog, CEO-Kommunikation. Denn Menschen werden ihre Kaufentscheidungen immer stärker nicht nur wegen des Markenversprechens treffen, sondern den Ruf des Unternehmens berücksichtigen.
Dekadensprung Green Deal
Wenn der Green Deal Gestalt annimmt, werden Unternehmen ihre eigene ESG-Agenda beschleunigen und die Kommunikation über ihre Nachhaltigkeitsbilanz ausweiten. Das wird in meinen Augen der wichtigste Dekadensprung bei den Inhalten nicht nur börsenotierter Unternehmen sein. Dazu braucht es Vorstände und Geschäftsführer, die mehr von sich selbst zeigen als je zuvor und den erklärten Unternehmens-Purpose glaubwürdig mit ihren eigenen Werten und ihrem persönlichen Handeln verbinden. Das bezieht auch die Komunikatoren mit ein. Vernetzte Teamplayer werden Stars verdrängen. Autentisch schlägt exzentrisch.
Und intern? Mitarbeitende wollen stärker respektiert, informiert, involviert sein. Zur Förderung von Diversität gehört die aktive Inklusion unterschiedlicher Persönlichkeiten, Erfahrungen und Meinungen.
"Who are you and why do we pay you?" Diese Frage hat mir der CEO in meiner dritten Woche gestellt, als ich in den Aufzug trat, in dem er stand. Wahre Geschichte, eine ganze Weile her. Er sagte es augenzwinkernd. Aber jede und jeder in unserer Branche braucht eine neue, gute Antwort, wenn uns diese Frage in zehn Jahren gestellt wird.
Dieser Beitrag wurde gekürzt und ist zuerst im prmagazin veröffentlicht worden, das im 51. Jahrgang im Medienhaus Rommerskirchen (Remagen, Deutschland) erscheint.
