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Report zur Qualität von österreichischen Medienumfeldern für digitale Werbung © IAS
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Redaktion 10.10.2018

Report zur Qualität von österreichischen Medienumfeldern für digitale Werbung

Der Report gibt Auskunft über die Entwicklung von Ad Fraud, Brand Safety und Viewability von digitaler Werbung in Österreich. Optimierungsbedarf besteht vor allem bei mobiler Werbung.

BERLIN. Integral Ad Science (IAS), der weltweit tätige Technologieanbieter für die Messung, Analyse und Optimierung von digitaler Werbung, veröffentlicht heute seinen aktuellen Media Quality Report für die erste Jahreshälfte in 2018. Die halbjährlich erscheinende Erhebung enthält Daten zu Ad Fraud, Brand Safety und Viewability von digitalem Inventar. Datenbasis sind mehr als 500 Milliarden ausgelieferte Impressions in den internationalen Kernmärkten von IAS. Der Report wurde in diesem Jahr um zentrale Kennzahlen erweitert. Erstmals weist er neben Daten für den direkten und programmatischen Media-Einkauf auch Zahlen für Mobile-Inventar aus.

Viewability
Der Trend einer allgemein höheren Viewability setzt sich im ersten Halbjahr 2018 fort. Insgesamt waren 64,1% der Desktop-Display-Anzeigen in Österreich sichtbar. Das entspricht einem Anstieg von 6,2% (H2-2017: 57,9%). Eine Ursache liegt in den branchenweiten Anstrengungen zur Problemlösung und Optimierung der Viewability sowohl auf Käufer- als auch auf Verkaufsseite. Deutlich geringer fällt die Viewability für den Kanal Mobile Web aus. Mit 49,8% war nur gut die Hälfte der Mobile Ads in Österreich sichtbar. Für die Branche besteht hier entsprechender Handlungsbedarf.

Ad-Fraud
Im ersten Halbjahr 2018 hat Ad-Fraud in Österreich gegenüber dem Vorjahr leicht abgenommen. Unter Einsatz von Anti-Fraud-Technologien hat sich der Anteil der von Ad-Fraud betroffenen Impressions bei Desktop Display und Mobile Web über alle Kaufarten hinweg auf 0,7% reduziert.

Brand Safety
Markenrisiken stellen im Vergleich zu den Zahlen aus 2017 ein unverändertes Problem im Werbemarkt dar. Die Zahl der Desktop-Display-Impressions, die neben riskanten Inhalten ausgespielt werden, beläuft sich im ersten Halbjahr auf 9,4%. Nahezu eine von zehn Impressions erscheint demnach neben unangemessenen Inhalten. Obgleich Brand Safety branchenweit als Problem erkannt wurde, scheinen wirksame Lösungen ausgeblieben zu sein.

Mobile
Die Sichtbarkeit von mobilen Display Web- und In-App-Anzeigen fällt im Vergleich zu Desktop geringer aus. Der Viewability Wert von Mobile Web Anzeigen liegt bei nur 49,8%. Mobile Web läuft zudem eher Gefahr, das Markenimage zu schädigen. Das Risiko, dass Werbeeinblendungen neben unangemessenen Inhalten erscheinen, ist mit 12,2% noch höher als im Display-Bereich. Von Anzeigenbetrug sind im Mobile Web unter Einsatz von Anti-Fraud Technologien 0,7% aller Impressions betroffen.

Vergleich mit deutschem Markt
Die Qualität der österreichischen Werbeumfelder ist schlechter als in Deutschland. Das Markenrisiko ist in österreichischen Medien höher - sowohl im Desktop Display als auch im Mobile Web - und die Viewability Werte fallen geringer aus als im deutschen Markt. Der Anteil an Ad-Fraud unter Einsatz von Anti-Fraud-Technologien ist in Österreich mit 0,7% im Desktop Display Bereich gleich hoch und im Mobile Web mit 0,7% etwas höher als in Deutschland (0,4%).

Oliver Hülse, Managing Director CEE IAS, kommentiert: “Qualität und Transparenz werden über alle Kanäle hinweg gefordert. Unsere Analyse zeigt, dass die branchenweiten Bestrebungen im Bereich Brand Safety erste Erfolge vorweisen, es aber auch noch viel Potenzial gibt. Vor allem im Mobile-Bereich sind die Viewability- und Brand Safety-Werte noch verbesserungswürdig.”

Über IAS
Integral Ad Science (IAS) ist ein weltweit tätiger Technologieanbieter für die Messung, Analyse und Optimierung von digitaler Werbung. Der weltweit größte unabhängige Verifizierungsdienstleister entwickelt Lösungen für mehr Transparenz und Qualität in den Bereichen Brand Safety, Ad Fraud und Viewability. Zum Portfolio zählen mehr als 3.000 Advertiser, 2.500 Publisher und 150 Technologieanbieter. Der Experte für Data Science sowie Data Engineering ist unter anderem Partner der weltweit größten Technologiefirmen und sozialen Plattformen. IAS wurde vom Audit Bureau of Circulations (ABC) zertifiziert und ist im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) tätig. Das Unternehmen hat seinen Hauptsitz in New York und ist in 13 Ländern aktiv. (red)

www.integralads.com/de

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