••• Von Jakob Klawatsch
Die Energiewende ist längst kein reines Infrastrukturthema mehr. Für Energieanbieter ist sie auch eine Frage von Marke, Kommunikation und Sichtbarkeit. Die Herausforderung: Wie kommuniziert man ein solch komplexes und abstraktes Thema am besten? Eine mögliche Antwort hat in den letzten Monaten die Wiener Digitalagentur kraftwerk geliefert, die für die Energy-Sharing-Plattform egon einen umfassenden Brand-Relaunch und eine 360-Grad-Kommunikation umgesetzt hat. Aus einer funktionalen Softwarelösung für Energiegemeinschaften wurde so eine europaweit skalierbare Wachstumsmarke geschaffen.
Thema „ohne Mascherl“
Als egon – ursprünglich „Energiezukunft Niederösterreich“ genannt – im Jahr 2020 an den Start ging, lag der Fokus klar auf Funktionalität. „Wir haben als kleines Unternehmen begonnen, mit dem Ziel, zehn Energiegemeinschaften zu betreuen. Ein Außenauftritt war uns damals nicht besonders wichtig“, erinnert sich egon-Geschäftsführer Roland Matous im Gespräch mit medianet.
Doch das rasch wachsende Interesse, auch über Niederösterreich hinaus, verdeutlichte die überregionale Relevanz für das Thema Energiegemeinschaften. Damit stellte sich die Markenfrage neu. „Außerhalb von Niederösterreich war der Name ‚Energiezukunft Niederösterreich‘ nicht sehr passend. So sind wir dann auf egon kommen, was für ‚Energiegemeinschaften online‘ steht“, so Matous.
Mit der Expansion in andere Bundesländer entstand außerdem ein strukturelles Problem. „Das Thema Energie hat kein Mascherl. Energie ist eigentlich mehr oder weniger emotionslos. Und eine Software zum Energie tauschen ist nochmal emotionsloser“, bringt es Matous auf den Punkt.
Vom Tool zur Marke
An diesem Punkt kam kraftwerk ins Spiel. Die Agentur mit Sitz in Wien gewann vor ungefähr zwei Jahren den Pitch rund um egon, bei dem neben Branding auch Website, Vermarktung und strategische Positionierung Teil des Auftrags waren. Für kraftwerk sprach unter anderem die Vorerfahrung im Energiebereich.
„egon war in den Köpfen der Betreiber einer Softwareplattform von Energiegemeinschaften“, erklärt Clemens Mar, Digital Consultant bei kraftwerk. „Unsere strategische Herausforderung war, egon von einem Tool hin zu einer Marke zu öffnen, die in Richtung Energy Sharing geht.“ In der Kommunikation sollte vor allem ein Leitgedanke verdeutlicht werden: „Energy Sharing for everyone“ – also für Privatkunden, Gemeinden und Firmenkunden. Entscheidend war auch die Möglichkeit zur Teilhabe für Nutzer ohne eigene Energiequelle zu kommunizieren. „Wenn man an Energiegemeinschaften denkt, hat man automatisch den Gedanken: ‚Ich brauche eine Photovoltaikanlage.‘ Aber dem ist nicht so“, sagt Matous. „Die Verbraucher sind genauso wichtig wie die Erzeuger. Nur wenn der Strom dann verbraucht wird, wenn er erzeugt wird, machen Energiegemeinschaften Sinn.“ So wurde aus einem Nischenprodukt ein skalierbares Massenangebot.
Neue Marke, neue Bühne
Für kraftwerk war das Projekt intern besonders. „Das Tolle bei der Zusammenarbeit mit egon ist, dass wir alle vier Bereiche von kraftwerk in das Projekt einbringen konnten“, sagt Geschäftsführer Heimo Hammer gegenüber medianet. Gemeint sind die vier Säulen von kraftwerk: Strategie, Kreation, Technologie und Performance/Data. Das Ergebnis war eine integrierte 360-Grad-Kampagne für egon. Neue Markenidentität, Neukonzeption und Umsetzung der Website, konsistente Kampagnen- und Asset-Entwicklung und kanalübergreifende Marketingaktivierung, etwa Bewegtbildwerbung, Maßnahmen auf Social Media oder ein Kino-Spot.
Auch visuell wurde der strategische Anspruch übersetzt. Ausgangspunkt war eine klassische Farbwelt aus Blau- und Gelbtönen – naheliegend für Energie (Blau für Wasser und Luft, Gelb für die Sonne), aber wenig differenzierend. „Wir haben die Farben genommen und angemischt“, erklärt Mar. Daraus entstand der eigenständige lime-grüne Farbton, der eine neue Identität geschaffen hat.
Der Imagefilm, der veranschaulicht, wo und wie Energie überall eingesetzt wird – vom E-Auto laden über Kochen bis hin zu Gaming – basiert zu einem Großteil auf KI. „Wir haben diesen Film nicht im klassischen Sinn gedreht, sondern er ist eine Kombination aus 20 bis 30 Prozent Echtfilm, der Rest ist KI-produziert – Musik, Effekte, Animationen und Composing. Bei der Sprecherstimme haben wir allerdings auf eine menschliche Stimme bestanden“, so Hammer.
Auch bei Social Media-Ausspielungen sei maßgeblich mit KI gearbeitet worden. Die Grundidee und das Konzept, der Text und die Ausgestaltung der Elemente seien aber bei kraftwerk nach wie vor in den Köpfen der Mitarbeiter entstanden, betont der CEO.
Daten als Erfolgsfaktor
Wichtig für den wirtschaftlichen Erfolg der Kampagne war auch die datengetriebene Aussteuerung. kraftwerk hat dazu im Strategieprozess Kundengruppe identifiziert und darauf basierend Personas entwickelt. „Hinter jeder Persona steht ein Datenmodell: Wie viele Leute gibt es wirklich bei egon, die von dieser Lösung profitieren? Wo sind diese? Was sind deren Bedürfnisse? Und über welche Kanäle kann man sie erreichen?“, erklärt Hammer. Diese Daten habe man dann – über eine Kooperation mit dem Markt- und Meinungsforschungsinstitut OGM (medianet berichtete) – mit Echtdaten angereichert, etwa zu Umzügen, Zweithaushalten oder Standorten von geografischen Clustern. Das Ergebnis: eine präzise Zielgruppenansprache und eine effiziente Budgetnutzung.
Werbung zeigt Wirkung
Die wirtschaftlichen Kennzahlen unterstreichen den Erfolg: Mit einem vergleichsweise geringen Mediabudget von lediglich 20.000 € wurden über 12.600 neue Zählpunkte – also Haushalte, die Teil von egon sind – sowie mehr als 12.400 Vormerkungen generiert. Greifbarer wird der Impact auf Plattformebene: egon umfasst nun über 400 Energiegemeinschaften (größtenteils Kommunen und Unternehmen), seit Kampagnenstart im August 2025 kamen 73 neue dazu. Täglich wächst egon aktuell um 60 bis 70 neue Zählpunkte.
Für das Unternehmen selbst zeigt sich der wirtschaftliche Effekt vor allem in der Skalierung. „Wir haben es geschafft, im letzten Jahr die Endnutzerzahl noch einmal knapp zu verdoppeln, aktuell stehen wir bei rund 57.000 registrierten Nutzern. Außerdem konnten wir die Anzahl der Energiegemeinschaften noch einmal um ein Drittel heben“, bilanziert der egon-Geschäftsführer.
Gegenüber medianet betont er vor allem das Wachstum außerhalb des Kernmarkts. „Wir wachsen derzeit in Bundesländern wie Oberösterreich, Salzburg oder Wien stärker als in unserem Heimmarkt Niederösterreich“, betont Matous. „Das ist für uns ein klares Indiz, dass Werbung wirkt und wir mit den Marketingmaßnahmen den Puls der Zeit getroffen haben.“
Internationale Schritte
Dank des Erfolgs denke man bei egon bereits weiter, in Richtung Plattformökonomie. „Wir verstehen uns nicht nur als Dienstleister für Energiegemeinschaften, sondern wir sind auf dem Weg, dass wir ein Betriebssystem fürs Energieteilen entwickeln“, erklärt Matous. Konkret bedeutet das: Gibt es in einer Energiegemeinschaft einen Energieüberschuss, so werden beispielsweise E-Autos automatisch geladen. Damit „kann ein viel größerer Nutzen aus Energiegemeinschaften gezogen werden“, so der Geschäftsführer.
Parallel dazu läuft eine Expansion in Europa. egon ist bereits seit zwei Jahren in Italien aktiv, vor Kurzem wurde eine Kooperation mit dem größten Zusammenschluss deutscher Energiegenossenschaften vereinbart, in Bosnien und Herzegowina ist man in der Beratung von Gemeinden, Behörden und Netzbetreibern aktiv. „Wir möchten unsere Marke europaweit platzieren, weil wir von unserem Know-how-Vorsprung profitieren wollen“, sagt Matous. Nicht zuletzt spielt auch hier die Zusammenarbeit mit kraftwerk eine wichtige Rolle. Der egon-Leitgedanke „Energy Sharing for everyone“ sei etwa bewusst auf Englisch formuliert worden, um die Kampagne auch international ausrollen zu können.
