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Sport-Sponsormarkt mit Höchstwert – Hirscher und Thiem top © APA/Herbert Pfarrhofer

Marcel Hirscher.

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Marcel Hirscher.

Redaktion 20.02.2020

Sport-Sponsormarkt mit Höchstwert – Hirscher und Thiem top

Focus Institut: Plus von 13 Prozent im Vorjahresvergleich auf 1,14 Mrd. Euro; Österreich nach wie vor ein Wintersportland – Kitz-Abfahrt war Top-Event, Audi Top-Sponsor.

WIEN. Der Sport-Sponsormarkt, berechnet nach dem Werbewert, hat laut Focus Institut 2019 in Österreich mit einem Plus von 13 Prozent auf 1,14 Mrd. Euro gegenüber 2018 einen "historischen Höchstwert" erreicht. Davon entfielen 780 Mio. Euro auf TV, 305 Mio. Euro auf Printmedien und 56 Mio. Euro auf Online Bilder. Werbespitzenreiter blieb Skistar Marcel Hirscher, knapp vor Tennisass Dominic Thiem.
Das deutliche Plus am Sport-Sponsormarkt sei vor allem der Ski-Weltmeisterschaft in Are im Frühjahr zu verdanken, erklärte Klaus Fessel, Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts, am Dienstag bei einer Pressekonferenz in Wien. Kleine Rückgänge gab es demnach im Vergleich zu 2018 im Sommer sowie im Winter des vergangenen Jahres. Dies sei auch darauf zurückzuführen, sagte Fessel, dass Österreich im zweiten Halbjahr "nicht so erfolgreich im Skisport war", aber auch durch einen fehlenden Hirscher.

"Österreich ist nach wie vor ein sehr starkes Wintersportland", betonte Marcel Grell, ebenfalls Focus-Geschäftsführer, mit Verweis auf den Stellenwert der Sportarten 2019. Rund 38 Prozent des berechneten Werbewerts entfielen auf den alpinen Skisport, gefolgt von Fußball mit 20 Prozent, Motorsport F1 mit rund 12 Prozent und Skispringen mit 11 Prozent. Die restlichen 20 Prozent, so Grell, müssten sich 82 unterschiedliche Sportarten teilen. Deutlich zulegen konnte mit einem Plus von 120 Prozent Tennis - dies sei "ausschließlich auf die Erfolge des Dominic Thiem" zurückzuführen, betonte Grell.

Thiem war auch der einzige Sportler, der Hirscher in Sachen Werbewert im vergangenen Jahr auf den Fersen war. Hirscher, der im Sommer zurückgetreten ist, konnte den Spitzenplatz trotz eines Rückgangs im Vorjahresvergleich von 24 Prozent auf 7,9 Mio. Euro schlussendlich doch behaupten. Thiem verdoppelte seinen Wert unterdessen auf 7,1 Mio. Euro. Mit deutlichem Abstand rangiert Skifahrer Vincent Kriechmayer mit 4,2 Mio. Euro auf dem dritten Platz. Es folgen Skispringer Stefan Kraft, Skifahrer Marko Schwarz und Skifahrerin Mikaela Schiffrin auf den Plätzen vier bis sechs. Beste Österreicherin war Speed-Spezialistin Nicole Schmidhofer auf Rang 11.
Auch bei den Top Events 2019 führt der Ski-Weltcup mit 29 Prozent, vor der Formel-1 mit 12 Prozent und der Fußball-Bundesliga mit 10 Prozent. Wobei das "mediale Profil der einzelnen Events sich sehr unterschiedlich darstellen", hob Grell hervor. Während der Ski-Weltcup und die Formel-1-WM "sehr stark über das Fernsehen - primär über den ORF - getragen" werden, sei die Fußball-Bundesliga in den Printmedien "mit Abstand das stärkste Event".
Den höchsten Bruttowerbewert bei einem Einzelevent für die Sponsoren erreichte die Herren-Skiabfahrt in Kitzbühel mit 17,4 Mio. Euro. In Kitzbühel waren laut Focus 183 einzelne Sponsorenlogos sichtbar. Dahinter folgt der Formel-1-Grand-Prix in Spielberg mit 9,6 Mio. Euro und 290 Sponsorenlogos sowie die Fußball-EM-Qualifikation Österreich-Israel mit 3,2 Mio. Euro und 57 Sponsorenlogos.

Focus maß den Werbeeffekt durch Sport-Sponsoring für 15.446 Marken in der österreichischen Medienlandschaft. Auch internationale Sportveranstaltungen werden von den Marktforschern erhoben, wenn sie im österreichischen TV und in Printmedien vorkommen. Rund 40 Prozent aller Sponsoraktivitäten entfielen auf inländische Events. An der Spitze der Sponsoren lag 2019 der Autobauer Audi mit einem Bruttowerbewert von 47,2 Mio. Euro, gefolgt von Red Bull mit 28,5 Mio. Euro und Raiffeisen mit 16 Mio. Euro. Die Top 25 Sponsormarken machten 21 Prozent des Sponsorwerbewerts aus.

Das Focus Institut hat im Jahr 2019 die Sport-Sponsoraktivitäten bei 9.536 Ereignissen erhoben. Gezählt wurden 101 verschiedene Sponsor-Platzierungsarten, unter anderem Dressen- und Kopfsponsoring oder Bandenwerbung. Dann errechnete der Marktforscher die Werbezeit und Reichweite (TV) oder Fläche und Auflage (Print), die der Sponsor in den Medien damit erreicht. Der Bruttowerbewert wird dann laut Medien-Preisleiste kalkuliert, Rabatte sind nicht abgezogen. Der Werbewert in Online-Medien wird vom Focus Institut seit 2018 erhoben, eine Social Media-Erhebung gibt es nur für Einzelkunden. (red)

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