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Steigende Kosten und Preisdruck bremsen Werbewachstum der Healthcare-Branche © panthermedia.net_Alexander Raths
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Redaktion 07.08.2019

Steigende Kosten und Preisdruck bremsen Werbewachstum der Healthcare-Branche

Technologiegetriebene Dienstleistungen und der demografische Wandel versprechen eine bessere Zukunft.

WIEN. Die globalen Werbeinvestitionen der Gesundheitsmarken werden in diesem Jahr um 3,6 Prozent auf 36 Milliarden US-Dollar steigen, so Zenith's Healthcare Advertising Expenditure Forecasts, die heute veröffentlicht wurden. Zenith prognostiziert für 2020 ein weiteres Jahr mit einem Wachstum von 3,6 Prozent. Diese erste exklusive Umfrage zur Healthcare-Werbung in dreizehn Schlüsselmärkten weltweit* basiert auf den Advertising Expenditure Forecasts von Zenith und wird in Zusammenarbeit mit Zenith's Schwesteragentur Publicis Health Media veröffentlicht.

Healthcare-Werbung wächst langsamer als die Werbung insgesamt, die 2019 um 4,8 Prozent und 2020 um 4,3 Prozent in denselben dreizehn Märkten wachsen dürfte. Hohe Forschungskosten und anhaltender Preisdruck behindern das Geschäft mit verschreibungspflichtigen Medikamenten und schränken die Werbeausgaben der großen Gesundheitsunternehmen ein. Dies wird sich jedoch ändern, da die alternde Weltbevölkerung eine höhere Nachfrage nach Gesundheitsversorgung schafft, kombiniert mit neuen rezeptfreien Produkten und Dienstleistungen, die das Angebot erweitern werden, ermöglicht durch neue Technologien wie die Erfassung personenbezogener Daten, Telemedizin und KI.

Die USA und China dominier Healthcare-Werbung, aber Indien wächst am schnellsten
Die überwältigenden Spitzenreiter bei den Healthcare-Werbeausgaben sind die USA und China, die zusammen 86 Prozent der Ausgaben im Jahr 2018 ausmachten. Sie steuerten dem Markt 15,9 Mrd. USD bzw. 14,4 Mrd. USD bei. Auf alle anderen Märkte entfielen weniger als 1 Mrd. USD. In anderen großen Werbemärkten sind die Arten von Gesundheitsprodukten und -dienstleistungen, die beworben werden können, stärker eingeschränkt, ebenso wie die Medien, in denen sie auftreten können und was sie sagen
können. Nirgends ist die direkte Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente so unmittelbar erlaubt wie in den USA. Im Vergleich zum Gesamtwerbemarkt ist das Niveau der Healthcare-Werbeausgaben daher in Märkten wie Brasilien, Frankreich, Deutschland, Südkorea und Großbritannien deutlich niedriger als zu erwarten wäre.

Die Investitionen in Healthcare-Werbung in den USA wuchsen zwischen 2013 und 2018 mit einer durchschnittlichen Rate von sechs Prozent pro Jahr, was zum Teil auf ein starkes Wachstum der Fernsehwerbung für verschreibungspflichtige Medikamente zurückzuführen ist. Die US-Pharmaunternehmen stehen jedoch vor einer besonders intensiven Prüfung ihrer Verschreibungspreise. Bei Zwischenhändlern hat sich eine Konsolidierung vollzogen, die bei den Preisverhandlungen eine härtere Haltung einnimmt. Die Regierung hat auch versucht, Unternehmen zu zwingen, die Preise in ihre Fernsehwerbung für verschreibungspflichtige Medikamente aufzunehmen.

Während ein jüngster Versuch erfolgreich vor Gericht angefochten wurde, ist es klar, dass die Regierung beabsichtigt, Fernsehwerbung als Instrument zu nutzen, um mehr Preiswettbewerb zu schaffen. Für die US-Healthcare-Werbung prognostizieren wir vorerst nur eine leichte Verlangsamung, mit einem Wachstum von sechs Prozent in 2019 und fünf Prozent in den Jahren 2020 und 2021, da eine starke Expansion der Internetwerbung eine langsame Erosion im Fernsehen kompensiert.

Indien ist mit Abstand der am schnellsten wachsende Markt und wächst zwischen 2018 und 2021 mit durchschnittlich 26 Prozent pro Jahr. Steigende Einkommen und ein verbesserter Zugang zur Krankenversicherung machen die Gesundheitsversorgung zugänglicher und fördern eine direktere Vermarktung von Gesundheitsprodukten und -dienstleistungen an die Verbraucher. Am schnellsten wächst Brasilien mit neun Prozent pro Jahr.

Fernsehbudgets verlagern sich auf Out-of-Home und Online
Das Fernsehen ist mit 54,7 Prozent der Ausgaben im Jahr 2018 das wichtigste Medium für die Gesundheitswerbung und liegt damit weit über dem 30,8-prozentigen Anteil des Fernsehens am gesamten Werbemarkt. Die anhaltende Medieninflation und die sinkenden Ratings in den Schlüsselmärkten treiben die Healthcare-Marken jedoch dazu, das Bewusstsein in anderen Medien, insbesondere im Out-of-Home und Online, zu schärfen. Die im Fernsehen verbreitete Healthcare-Werbung fiel 2018 um 3,1 Prozent und wird voraussichtlich 2019 um 4,6 Prozent bzw. 5,2 Prozent in den Jahren 2020 und 2021 sinken. Dies ist schneller als der Rückgang der Fernsehwerbung im Gesamtmarkt, der jährlich um rund 1,0 Prozent schrumpft.
Die Verbreitung von digitalen Displays macht Out-of-Home zu einem effektiveren Ersatz für das Fernsehen in Sensibilisierungskampagnen. Out-of-Home wird derzeit von Healthcare-Herstellern etwas zu wenig genutzt – es wird in diesem Jahr 4,0 Prozent der Gesundheits-Werbung ausmachen, verglichen mit 6,4 Prozent für Werbung im gesamten Markt. Aber das ändert sich schnell: Die Werbung für Gesundheitsprodukte im Außenbereich wuchs 2018 um elf Prozent und wird 2019 voraussichtlich um weitere 15 Prozent wachsen.

Der Hauptwettbewerb des Fernsehens ist die Internetwerbung, auf die 2018 34 Prozent der Gesundheitsanzeigen entfielen. Internetwerbung ermöglicht es Gesundheitsmarken, potenzielle Kunden diskret zu erreichen, oft wenn sie aktiv nach Informationen über ihre Gesundheitsprobleme suchen und daher offen für die angebotenen Lösungen sind. Da Healthcare-Adspend in gezieltere und personalisiertere soziale und digitale Kanäle übergeht, wird dies die Exposition gegenüber Verbrauchern, die keine potenziellen Kunden sind, verringern und die Effizienz verbessern, indem es weitere Ausgaben aus dem Fernsehen zieht – insbesondere wenn die US-Gesetzgebung erfolgreich verlangt, dass Rundfunkanzeigen Preisinformationen enthalten. Healthcare Internet Adspend wuchs 2018 um 16 Prozent, und Zenith prognostiziert ein weiteres Jahr mit 16 Prozent Wachstum im Jahr 2019. Im Jahr 2021 wird das Internet das Fernsehen überholen und sich zum größten Medium für die Gesundheitswerbung entwickeln, das 46 Prozent aller Gesundheitsanzeigen anzieht.
Ungewöhnlich ist, dass die Gesundheitsfürsorge in den Zeitungen schnell wächst. Sie stieg 2018 um sechs Prozent, und das Wachstum wird sich in den nächsten Jahren voraussichtlich verstärken und 2021 17 Prozent erreichen. Dies steht im krassen Gegensatz zu dem jährlichen Rückgang der globalen Zeitungsanzeigen von fünf Prozent im Gesamtmarkt. Der Grund für diese Diskrepanz ist der rasante Aufstieg Indiens. Die indische Gesundheitswerbung konzentriert sich traditionell im Printbereich, der über drei Viertel der Healthcare-Werbung ausmacht. Und Indien ist einer der wenigen Märkte, in denen Zeitungsauflage, Leserschaft und Werbung zunehmen. Ohne Indien dürfte der Anteil der Healthcare-Werbung in Zeitungen von 2,1 Prozent im Jahr 2018 auf nur 1,6 Prozent im Jahr 2021 sinken.

Die wichtigsten Trends im Healthcare Marekting
Es ist schwierig und teuer, neue verschreibungspflichtige Medikamente auf den Markt zu bringen, da die Investitionen in Entwicklung, Test und Zulassung unter sinkenden Renditen leiden. Die Hersteller stehen unter zunehmendem politischen Druck von Regierungen und der Öffentlichkeit, die Preise zu senken. Healthcare-Unternehmen, die sich in erster Linie als
Hersteller und Anbieter von Medikamenten verstehen, werden mit geringem Wachstum und sinkenden Renditen konfrontiert sein, aber Marken, die sich auf rezeptfreie Medikamente und breitere Gesundheitsdienstleistungen erstrecken, werden vielversprechendere Expansionswege haben.

"Die Zukunft der Healthcare Services liegt in Daten und Spitzentechnologien, und das Gleiche gilt für die Marketingkommunikation", sagte Matt James, Zenith's Global Brand President. "Die zunehmende Verbreitung von tragbaren Geräten, die Vitalparameter überwachen können, ermöglicht es den Menschen nicht nur, ihre Gesundheit und Aktivität besser zu verstehen, sondern erfasst auch Daten, die zur Erstellung personalisierter Behandlungspläne verwendet werden können. Die erfolgreichen Gesundheitsunternehmen der Zukunft werden diejenigen sein, die schließlich als Lifestyle-Marken angesehen werden."

Die digitale Technologie verändert die Geschäftsmodelle der Gesundheitsdienstleister und eröffnet neue Möglichkeiten. So ermöglicht beispielsweise die Telemedizin die Diagnose und Behandlung von Verbrauchern aus der Ferne. Und die Kombination aus persönlichen Gesundheitsdatensätzen und kI-gesteuerter Diagnose und Behandlung verspricht große Verbesserungen der Gesundheitsergebnisse. Wie in jeder Kategorie sind Start-ups eine Herausforderung für etablierte Marken, indem sie herkömmliche Geschäftsmethoden aufgeben.

"Die rasante Expansion des E-Commerce im OTC-Bereich wird die Ausgaben weiterhin in die Direktvertriebskanäle Search, Social und Display verlagern, da traditionelle Vertriebsmodelle durch Amazon und andere Einzelhändler weiter gestört werden", sagte Andrea Palmer, Präsidentin von Publicis Health Media. "Auch die Rolle der markenfreien Kommunikation verändert sich. Ob Krankheitsbewusstsein, Kategoriebewusstsein oder eine andere Art von Bildungsinhalten, Marken diversifizieren mehr von ihren Investitionen in die gesamte Pflege."

Die Verbraucher sind mehr denn je daran interessiert, ihre Gesundheit zu erhalten und zu verbessern. Sie verwenden Geräte wie Smartwatches und medizinische Geräte zu Hause, um Daten über ihren Körper und ihre Aktivitäten zu erfassen und sich ein detaillierteres und persönlicheres Bild über ihre Gesundheit zu machen, als dies bisher möglich war.
"Sorgfältige Zielgruppenansprache und Personalisierung von Kreativen im großen Stil wird es Gesundheitsmarken ermöglichen, die individuellen Bedürfnisse der Verbraucher an dem Punkt zu erfüllen, an dem sie Unterstützung suchen", sagte James.

Die Lebenserwartung steigt weltweit, und mit zunehmendem Alter der Menschen wird die Nachfrage nach Gesundheitsdienstleistungen und -produkten in Zukunft steigen. Darüber hinaus ermöglichen steigende Einkommen in vielen Entwicklungsländern mehr Menschen den Zugang zu besseren Gesundheitsprodukten und -dienstleistungen. Langfristige Investitionen in die Markenbekanntheit werden sich später auszahlen.

In wachstumsstarken Märkten wie China, Indien und Brasilien hilft die Einführung mobiler Geräte Marken, eine neue Klasse von Verbrauchern über digitale Kanäle zu erreichen, die nie Zugang zu schnellem Desktop-Internet hatten. Dies, zusammen mit der Verfolgung der Gesundheit durch mobile Geräte, On-Demand-E-Commerce-Optionen und stabilen Hochgeschwindigkeitsverbindungen, bedeutet, dass das mobile Gerät schnell zum wichtigsten digitalen Treiber für das Management und die Promotion von Gesundheitsinformationen wird.

"Healthcare adspend hinkt dem Gesamtmarkt hinterher, da Unternehmen mit einem schleppenden Kerngeschäft kämpfen", sagte Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. "Aber wir erwarten in Zukunft ein schnelleres Wachstum, da Gesundheitsunternehmen innovative Dienstleistungen für eine alternde, aber wohlhabendere Weltbevölkerung einführen."
*Diese Studie umfasst Australien, Brasilien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Russland, Südkorea, Spanien, Großbritannien und die USA. Diese Märkte machen 78Prozent der globalen Werbung über alle Kategorien hinweg aus und sind repräsentativ für Trends weltweit.

Was genau zählt, da die Gesundheitsfürsorgewerbung von Markt zu Markt unterschiedlich ist, ist auf die sehr unterschiedlichen staatlichen Vorschriften zurückzuführen, welche Produkte und Kategorien den Verbrauchern angeboten werden können. In diesem Bericht definieren wir die Gesundheitsfürsorge so, dass sie alles umfasst, was in jedem Markt beworben werden kann: rezeptfreie Medikamente, verschreibungspflichtige Medikamente, Arzneimittelhersteller und -marken, Krankenversicherungen, medizinische Geräte, Fitness- und Diätprodukte und -dienstleistungen, Hygieneprodukte sowie Korrekturlinsen und -brillen. (red)

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