WIEN. Eine aktuelle wissenschaftliche Studie des Kontext Club der Mediengruppe Wiener Zeitung untersucht die Mediennutzung junger Erwachsener in Österreich und identifiziert Defizite in der Ansprache durch Medienhäuser. Grundlage sind 58 Interviews mit 18- bis 30-Jährigen, Medienschaffenden sowie internationalen Experten.
Die Ergebnisse zeigen, dass junge Nutzer klassischen Qualitätsjournalismus erwarten, darunter Faktenorientierung, Objektivität und fundierte Recherche. Damit widerspreche die Studie der Annahme, junge Zielgruppen würden primär subjektive Inhalte bevorzugen.
Trial-and-Error-Prinzip
Gleichzeitig ortet die Analyse ein Umsetzungsproblem in Medienhäusern: Obwohl junge Menschen als wichtige Zielgruppe gelten, fehle es häufig an klaren inhaltlichen Strategien. Stattdessen dominierten Versuche nach dem Trial-and-Error-Prinzip, insbesondere auf Plattformen wie Instagram und TikTok. Auch strukturelle Faktoren wie begrenzte Ressourcen und Abhängigkeiten von Plattformlogiken würden Innovation erschweren.
Offen bleiben laut Studie zudem wirtschaftliche Fragen. Zwar zeige rund die Hälfte der Befragten Zahlungsbereitschaft, klassische Abo-Modelle würden jedoch vielfach kritisch gesehen, da ein klarer Mehrwert gegenüber kostenlosen Angeboten fehle.
„Die Gretchenfrage ist natürlich: Wie schaffen wir es, dass uns junge Menschen in Zukunft noch lesen? Das ist die große Frage, die uns, glaube ich, alle umtreibt im Medienbereich“, wird eine leitende Redakteurin eines österreichischen Medienunternehmens zitiert.
Änderungen in Medienunternehmen erforderlich
Die Analyse komme zum Schluss, dass weniger fehlendes Wissen über junge Zielgruppen das Problem sei, sondern deren praktische Ansprache. Genannt werden mehr Lebensweltbezug, neue Produkte und alternative Monetarisierungsmodelle, die jedoch strukturelle Veränderungen in Medienunternehmen erfordern.
Die Studie „Knapp daneben ist auch vorbei“ ist die erste wissenschaftliche Arbeit des Zentrum für Medienwissen der Mediengruppe Wiener Zeitung und erschien am 8. April 2026. Die Autorinnen sind Jana Koch, Researcher & Program Manager im Zentrum für Medienwissen und Alexandra Borchardt, unabhängige Medienforscherin, Journalistin und Beraterin, Mitglied Wissenschaftlicher Beirat Wiener Zeitung. (red)
