WIEN. Die Autobranche hat 2020 rund 106 Mio. Euro für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit ausgegeben. Auf die Werbeaktivitäten entfielen 23,6 Mio. Euro, das Anzeigenpreisäquivalent für PR-Texte ergab 82,4 Mio. Euro. Damit konnte die Präsenz der Branche in den österreichischen Medien im Vergleich zum Vorjahr nicht gehalten werden.
2019 hatten die PR-Texte noch einen Äquivalenzwert von 97,9 Mio. Euro kreiert und die Advertising-Investitionen eine Höhe von 29,6 Mio. Euro erreicht (Gesamtwert rund 127,5 Mio. Euro). Das bedeutet eine Differenz von rund 21,5 Mio. Euro zwischen 2020 und 2019. Zu diesem Ergebnis kommt die Wiener Media Intelligence Agentur »Observer« in ihrem PR-Jahresvergleich für die Autobranche.
Deutlich weniger Clippings
Weiters wurden 2020 15.736 Artikel und 3.120 Werbesujets veröffentlicht und damit um 22% weniger Clippings als im Vergleich zu 2019. Dieser Rückgang wirkt sich auch auf die Anzahl der potentiellen Leserschaft aus. Waren es 2019 noch 3,9 Mrd., so konnten die Kommunikationsexperten der Automarken 2020 durch Öffentlichkeitsarbeit nur noch
2,8 Mrd. potentielle Touch Points generieren.
Starke Medienpräsenz zu Beginn und Ende des Jahres
Betrachtet man die Kommunikationsstrategie der Branchenmarken 2020 im Zeitverlauf, so zeigt sich, dass die Medienpräsenz im ersten und vierten Quartal hoch war. Einzig die Mitte des Jahres drückt das Gesamtergebnis – verursacht durch die pandemiebedingte Verunsicherung – nach unten.
VW und Toyota im Aufwind
Während der Krisenmonate wandten die Autohersteller differenzierte Penetrationsmethoden an. Das zeigt der Jahresvergleich der einzelnen Marken für 2019 und 2020. Wie zu erwarten, wurden größtenteils Rückgänge verzeichnet.
Einzig die Marke VW konnte 2020 im Vergleich zu 2019 sowohl ihre PR-Präsenz um ein Prozent als auch ihre Werbesujets um zehn Prozent (gemessen am Anzeigenpreisäquivalent) steigern. Toyota verzeichnete im Jahresvergleich ein gering wachsendes journalistisches Interesse von einem Prozent bei gleichzeitig stark zurückgehenden Werbeausgaben (-49%). (red)
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