Wachstum durch Selbstkannibalisierung

••• Von Dinko Fejzuli

IP-Österreich-Geschäftsführer Walter Zinggl zieht im media­net-Interview eine zufriedene Bilanz zu 2017.

Kurz und bündig sagt er: „Es geht uns hervorragend”, um dann zu ergänzen: „Immer mehr Werbetreibende kommen darauf, dass man Werbemittel auch bewegen kann bzw. soll. Wir merken, dass dies nicht nur ein Thema der letzten zwölf Monate ist, sondern von Jahren.” Zinggl rechnet auf EGT-Basis für 2016 mit einem Plus von 3%.

Generell habe sich lineares TV in den vergangenen Jahren bei der Implementierung der digitalen Welt relativ leicht getan. So wurden etwa Spots digital verlängert. Zinggl: „Wir haben nicht die Augen zugemacht. TV hat von dem Zeitpunkt an, wo die neuen Technologien verfügbar waren, darüber nachgedacht, wie man sie nützen kann. Bevor uns andere kannibalisieren, kannibalisieren wir uns lieber selber”, so Zinggl.

TV liebt man einfach

Andere Mediengattungen wie Print etwa hätten es da schwerer gehabt bzw. zum Teil noch immer keine zukunftsfähige ­Lösung gefunden.

Teilweise sei die Print-Krise, beziehungsweise die Stimmung in Bezug auf Print in der Werbebranche aber auch durch konstantes „Schlechtreden” der eigenen Journalisten hausgemacht, so Zinggl kritisch.
„Nirgendwo war die Diskussion über die Situation des Printsektors so intensiv und so negativ wie im Print selbst. Das hat im Fernsehen in dieser Ausprägung nicht stattgefunden. Über uns hat man auch gesagt, dass TV im digitalen Zeitalter sterben würde, um am Ende doch festzustellen, dass es uns eigentlich gut geht und das wurde auch kommuniziert.” Selbst habe man diese Diskussion auf den eigenen Kanälen nicht geführt.
In diesem Zusammenhang ist Zinggl auch skeptisch, was die Prognosen bezüglich Mediennutzung in naher Zukunft betrifft.
„Wir sind alle getrieben in der Betrachtung der Mediennutzung. Die Angst, dass ausgerechnet die Generation zwischen 15 und 25 ihr Medienkonsumverhalten ins Alter mitnimmt, ist unbegründet, zumindest, was die Gattung TV betrifft.”
Aus Sicht von Zinggl gibt es zwei große Umbrüche im Mediennutzungsverhalten: Der erste findet beim Einstieg ins Berufsleben statt, der zweite bei der Familiengründung, „da wird dann wieder stationär ferngesehen”, so Zinggl – mit einer Ausnahme: „How-to-Videos, also YouTube-Videos, die einem erklären, wie man einen Siphon repariert, werden immer abgerufen”, und dies könne man als Gattung TV durchaus verkraften, so der IP-Geschäftsführer mit einem ­Augenzwinkern.
Besonders interessant ist für Zinggl dabei das Phänomen, dass Streaming-Angebote aus seiner Sicht von vielen Experten überbewertet würden.
So gäbe es etwa eine Studie aus Australien, wo Werbekunden analysiert wurden, die ihre Budgets weg vom linearen TV-Kanal hin zu online umgeschichtet hätten.
„Es wurde untersucht, wie es diesen Werbekunden in den Jahren nach dem Wechsel gegangen ist. Die Ergebnisse sind interessant: Es kommen alle zum Schluss, dass sich Werbung im TV auszahlt, weil sich die Umsätze relevant steigern lassen”, so Zinggl. Im Online-Bereich sei das nicht so eindeutig. Denn, so Zinggl: „Das Thema der Werbetreibenden ist Effizienz. Kunden auf der ganzen Welt wissen, dass man sich auch zu Tode targeten kann, und deshalb sollte man auch wieder an die Reichweite denken”. Und, wie Zinggl ergänzt: „Unser Geschäft war immer auf die großen Werbetreibenden abgestellt. Selbst jetzt sind wir im Kerngeschäft – also im linearen TV – mit steigenden Nutzungszahlen konfrontiert, die sich für Werbetreibende in Form von Reichweite darstellen.”

Währungsrechner gefordert

Zudem erneuert der IP-Geschäftsführer die Forderung nach einer Währungsumrechnung zwischen linearem TV und Online, wenn es um die Messung von Reichweiten bzw. Marktanteilen geht.

„Mir geht es dabei nicht darum, die ganzen Monsterreichweiten der Onlinegiganten zu hinterfragen, denn jede Gattung hat das Recht, eine Währung zu definieren. Auch wir verwenden diese Währung, wenn wir Werbung auf unseren Bewegtbild-Plattformen verkaufen wollen.” Aber, so Zinggl: „Eine Million Messeinheiten kann viel oder wenig sein. So können etwa zwei Millionen Online-Views, umgerechnet auf TV, eine Reichweite von 30.000 sein. Wenn man als Werbetreibender Pech hat, dann werden von den zwei Millionen Views 900.000 Views gezählt, weil sie zufällig in der Timeline kurz gestartet, aber nicht angesehen wurden, weil ein User einfach zu langsam ist, weiter runterzuscrollen, um auf das berühmte ‚X' zu drücken. Wäre ich in dieser Gattung, würde ich darüber nachdenken, das Thema ‚Autostart' möglichst schnell da herauszubekommen. Denn dass ein Werbetreibender hier für einen Kontakt zahlen soll, muss man mir noch erklären”, ärgert sich der IP-Geschäftsführer.
Deshalb kann Zinggl auch der Forderung von ProSiebenPuls 4-Geschäfstführer Markus Breitenecker nach gleichen Spielregeln etwas abgewinnen, „aber nur, wenn es einen Wechselkurs zwischen den Gattungen gibt. Neben den Brutto- und Netto-Views muss auch die Durchschnittsreichweite laut Telemetrie ausgewiesen werden. Da steht dann statt beispielsweise statt einer Mio. Views nur 15.000 – die die gesamte Sendung im Durchschnitt gesehen haben –, aber es ist die Wahrheit.”

Messmethoden überdenken

Zinggl will aber auch die Messmethoden beim linearen Fernsehen überdenken. „So wird zum Beispiel der Kanal TV Out-of- Home nicht gemessen und das sollte man auch irgendwann einbeziehen, ohne die harte Währung Teletest aufgeben zu müssen. Wir müssen unsere ­Augen aber auf alle Aspekte der Bewegtbildnutzung werfen.”

Der GFK-Vertrag mit der IP-Gruppe in Österreich endet übrigens 2017. Diesen will Zinggl nur kurzfristig verlängern, „um sich eine Atempause zu verschaffen, um diese Themen künftig in die Messung einzubeziehen”. Auf eines der Zukunftsthemen im linearen TV, Stichwort Targeting, wird man laut Zinggl noch ein bisschen warten müssen.

Personalisierte Werbespots

„Adressable TV wäre eine Antwort auf Targeting, aber wenn wir über Massenmedien sprechen, braucht es noch ein paar Jahre, bis wir die Zielgruppen so erreichen können, wie wir es uns vorstellen. Man muss auch den legistischen Rahmenbedingungen entsprechen. In England ist die Situation beispielsweise anders als bei uns. Da ist noch einiges zu tun.” „Und”, so Zinggl zum Abschluss: „Man muss auch die Gesellschaft fragen, ob sie das wirklich will.”

Für 2017 hat Zinggl das Ziel, den Abstand zur ProSieben-Puls 4-Gruppe zu verkleinern bzw. diesen auf keinen Fall größer werden zu lassen. Große Stücke setzt er auch auf die Vermarktung von R9, die gebündelten Regionalsender in Österreich. „R9 ist der Fleisch gewordene feuchte Traum jedes Werbetreibenden: nationale Kampagnen im TV regional mutieren zu können. Ich bin sicher, dass R9 marktfähig ist, wir starten jetzt die Jahresgespräche”, so Zinggl und ergänzt abschließend: „Dass Ende 2017 R9 keine 15% Marktanteil haben wird, wird niemanden überraschen. Aber wir nehmen jedes Zehntelprozent Marktanteil mit, das wir bekommen können.”