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Weg vom Bauchgefühl © fotografiefetz (2)

Abtausch ­Programmatic Marketing ersetzt das sonst übliche Bauchgefühl durch eine gute Datenbasis und Messbarkeit.

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Abtausch ­Programmatic Marketing ersetzt das sonst übliche Bauchgefühl durch eine gute Datenbasis und Messbarkeit.

Redaktion 06.07.2018

Weg vom Bauchgefühl

Programmatic Advertising gerät häufig in die Kritik und sorgt für Verunsicherung – auf der ProgrammatiCon wird Wissen vermittelt und in Workshops gelernt.

WIEN. Wer „Programmatic Advertising” per Suchmaschine sucht, stößt auf Erklärvideos des iab austria, eine Vokabelstunde von Goldbach Austria sowie zahlreiche Blogs und Websites, die sich der Thematik angenommen haben. Programmatic ist also in aller Munde und anscheinend bedarf es einer Erklärung: Programmatic Advertising ist eine softwarebasierte Methode, um Online-Werbung automatisch zu buchen, auszuspielen und zu optimieren. Zielgruppentargeting und Realtime-Biddings werden verbunden. Kurz gesagt: Eine Software schafft es, die richtige Werbebotschaft an die richtige Person zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort auszuspielen. Die Werbekontaktchancen werden effizienter und damit kostengünstiger.

Zielgenaue Ausspielung

„Programmatic Marketing ersetzt das sonst übliche Bauchgefühl durch eine gute Datenbasis und Messbarkeit. Botschaften können zielgenau ausgespielt und auch individualisiert werden”, so Sophie Kubec, Senior Consultant Conversion-Optimierung, E-Mail & Content Marketing bei e-dialog.

Programmatic Advertising hat viele Vorteile. Durch die Anreicherung des Targetings mit relevanten User-Daten ist die Methode äußerst effizient. Vielfältige Targeting-Optionen führen ihrerseits zu individuellen Kampagnen und damit zu einer zielgruppenspezifischen Ansprache. Gleichzeitig sind über Programmatic-Advertising internationale Netzwerke und Publisher vernetzt. Somit kann auf eine immense Menge an Werbeinventar zurückgegriffen werden – die Reichweite ist enorm.
Programmatic gerät allerdings auch immer wieder in die Kritik. 2017 zogen Unternehmen ihre Werbekampagnen von YouTube zurück, da ihre Anzeigen neben unseriösen, teils rechtsextremen Videos aufgetaucht waren. Schnell wurde die Brücke zu Programmatic-Advertising geschlagen – große Netzwerke würden gar nicht mehr kontrollieren können, wo die Werbung letztlich angezeigt wird.
„Diese Behauptung basiert auf vielen Mythen und ist schlichtweg nicht korrekt”, erklärt Siegfried Stepke, Geschäftsführer e-dialog. „Programmatische Buchung bietet Kunden volle Transparenz bei der Ausspielung. Wichtig sind dabei umfassende Brand Safety-Konzepte und Tools sowie White- und Blacklist-Management. Schließlich kann man auch klassische Umfeld-Buchung auf Premium- Sites heute programmatisch mit Deals wesentlich effizienter abbilden und um eigene Daten anreichern.”
Tatsächlich widmen Werbetreibende der Brand Safety besondere Aufmerksamkeit. Laut dem Media Quality Report für das zweite Halbjahr 2017 erhöhte sich das Markenrisiko in Deutschland von 7,1 auf 8,8%.
Auch das Thema Viewability beschäftigt logischerweise die Werbetreibenden. Als sichtbar gilt eine Display-Ad-Impression laut Media Rating Council (MRC) dann, wenn mindestens 50% des Werbemittels nach dem Rendering mindestens eine Sekunde auf dem Bildschirm zu sehen sind und bei Video-Ads mindestens 50% für mindestens zwei Sekunden zu sehen sind. Doch was ist, wenn eine reale Person meine Werbung nie gesehen hat? Das ist gut möglich, denn es kursieren sogenannte Ad Frauds. Diese Methoden überlisten das System, indem Werbeanzeigen so bereitgestellt werden, dass sie nicht von realen Nutzern gesehen werden können. Beispiele für solche Methoden wären Bot-Aktivitäten oder betrügerische URLs. Bei der Ad Fraud handelt es sich um einen großen Kritikpunkt an Programmatic Advertising.

Aktive Gegenmaßnahmen

Die Publisher selbst unternehmen Anstrengungen, um solche betrügerische Aktivitäten zu unterbinden, zusätzlich würden sogenannte Third Party-Dienste wie enbrite.ly helfen, erklärt Stepke. „Diese kontrollieren mit speziellen Tools auch die Ausspielung von unabhängiger Seite. Zu guter Letzt hilft Kampagnencontrolling, Derartiges zu erkennen und abzustellen”, so Stepke weiter.

Dennoch herrscht bei der Thematik Unsicherheit. Auf der im Oktober stattfindenden ProgrammatiCon-Konferenz werden u.a. auch Brand Safety und Fraud Detection in Vorträgen und Panels thematisiert.
Dieses Jahr findet die Konferenz bereits zum dritten Mal statt und ist der größte Fachevent für datengetriebenes Marketing in der D-A-CH-Region. „Die Idee, eine eigene Konferenz zu Programmatic Marketing zu veranstalten, ist entstanden, um den Wissens- und Erfahrungsaustausch zu Datadriven Advertising weiter voranzutreiben”, erklärt Stepke.
Auch in diesem Jahr hat man das Programm erneut erweitert. In Österreich hinke man hinter der Thematik ein wenig hinterher: „In anderen Märkten ist das Thema schon deutlich etablierter. Das sehen wir auch bei unseren Besuchern – die Hälfte der Teilnehmer reist für den Event aus Deutschland an und schätzt das praxisorientierte Programm.”

In die Tiefe gehend

Die Themen der Konferenz sind sehr breit und beziehen sich natürlich nicht nur auf Brand Safety und Fraud Detection: Von Automation & Machine Learning über Programmatic Creativity und Video bis zu Media Consolidation – die Themenpalette ist bunt, und die Speaker kommen von Unternehmen wie Facebook, Scout24 Media, Kurier oder adform.

Die Konferenz geht in die Tiefe; Highlights dürften Keynotes von Ben Hancock, Global Head of Programmatic Trading bei CNN und Mitglied des IAB Europe Programmatic Trading Committees, sowie David Sneddon, Managing Director und Head of International Growth (EMEA) bei Google, werden.
Auch für Einsteiger ist gesorgt. Im Vorfeld des Konferenztags bietet der Event Intensiv-Trainings. Das Programmatic Bootcamp ist als Einstieg gedacht. Im Display & Video 360-Training lernen die Teilnehmer, Display-Kampagnen umzusetzen und wie Daten für Targeting und Werbemittel-Dynamisierung genutzt werden können. Wie mit Insights und Audience Daten aus Analytics-Kampagnen optimiert werden, zeigen die Trainings „Die Google Marketing Platform für Programmatic Manager” und „Programmatic for Small Budgets & Growth Hacker”.
Neu im Programm sind die Deep Dives – praxisorientierte Intensiv-Workshops zur Spezialisierung in unterschiedlichen Bereichen. Das interaktive Format bietet Experten-Input und ermöglicht gleichzeitig intensiven Austausch. Angeboten werden Sessions zu Display & Video 360 Targeting & Bidding, Programmatic Deals & Media Consolidation, Dynamic Creatives, Search Ads 360 u.v.m. (gs)

https://www.programmaticon.net/

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