„Wer auffallen will, kann nicht jedem gefallen”

••• Von Dinko Fejzuli und Anna Putz

WIEN. Wo einst in einer Druckerei Fahrkarten, Kleinplakate und Aktien mit kunstvollen Guillochen hergestellt wurden, hat bereits seit vielen Jahren die Kreativagentur Heimat Wien ihr Zuhause gefunden. Im Herzen des 2. Wiener Gemeindebezirks tüftelt ein rund 30-köpfiges Team an neuen Projekten, kreativen Kampagnen und außergewöhnlichen Designs.

medianet stattete der Agentur, die bei den heurigen CCA-Awards eine Goldene Venus in der Kategorie Art Direction holte, einen Besuch ab.
Managing Director Stefan Schäffer und Simon Pointner, Creative Director, gaben im Gespräch tiefe Einblicke in ihre Arbeitsweisen, Werte und Prinzipien.
Außerdem erklärten die beiden, warum bei Heimat Wien monatlich Hirn mit Ei serviert wird, und was die Serie „Mad Men” mit dem Agenturleben gemeinsam hat.

Auffallen oder gefallen?

Im Besprechungsraum der seit 2015 in Österreich tätigen Agentur Heimat Wien stehen mehr als ein Dutzend Veneres, insgesamt zählt das Award-Konto der Agentur mehr als 100 Trophäen. Man schreibt sich kreative Exzellenz auf die Fahne; möchte nicht nur kommunizieren, sondern auch einen Unterschied machen.

Aber ein so komplexer Begriff wie Kreativität oder kreative Exzellenz, wie lässt sich der überhaupt festmachen? „Ich glaube, kreative Exzellenz spürt man eher, als dass man sie beschreiben kann”, meint Pointner. Ein Wikipedia-Eintrag über kreative Exzellenz ließe sich nicht so einfach schreiben, schmunzelt er. Es gehe um Emotionen und darum, dass diese auch berühren. Die Haltungs-Kampagne #meineheimat, die bei den CCA-Awards Gold gewann, sei ein gutes Beispiel, meint der Creative Director.
„Viele haben uns dafür auf die Schulter geklopft”, erzählt er. Andererseits mussten aber auch etliche Hasskommentare auf Social Media gelöscht werden – das Verbindende der Kampagne polarisierte und provozierte. Aber auch das, so Pointner, „ist eine Form der Berührung, die etwas bewegt”. Wenn auch lieber im positiven, als im negativen Sinne laute das Agenturcredo: Kommunikation, über die man spricht.
Als „Agentur mit Ecken und Kanten”, ergänzt Schäffer, habe man eine Meinung und stehe auch dazu. Dass das nicht jedermann gefalle, sei eine Konsequenz daraus. Aber: „Wer auffallen will, darf nicht jedem gefallen”, so Schäffer. Kürzlich habe man von einem potenziellen Kunden eine Absage erhalten. Heimat Wien habe ein Konzept gepitcht, das „so noch nie präsentiert wurde”, und man sich deshalb nicht „darübertraue”. Wenngleich ein Absagetelefonat nie schön sei, „fällt es leichter, wegen so einer Begründung zu verlieren”, meint Schäffer. Eine klare Handschrift in der Kommunikation zu haben, sei das, wofür man stehe und auch wahrgenommen werden wolle.

Abseits der „Sea of Sameness”

Grund zur Freude gibt es aber dennoch: Im vergangenen Jahr gesellten sich unter anderem Metro, Verbund und Ergo zu den „Komplizen” der Heimat Wien.

Komplizen, das sind diejenigen, für die die Agentur arbeitet: ihre Kunden. Und um für diese Kunden keinen Einheitsbrei zu produzieren, eignete man sich das SUB-Prinzip an.
„Arbeiten aus unserem Haus müssen immer strategisch fundiert, unerwartet und berührend sein”, so Schäffer. Außerdem stelle man sich immer die Frage, welche Rolle die zu bewerbende Marke im Leben der Menschen spielt. Darauf soll dann die Idee aufbauen, die bis zum Ende durchgedacht werden soll.
Welche Unternehmen zu Komplizen werden, das hängt nur mit einem Aspekt zusammen: Mut. Den bringen laut Schäffer und Pointner Unternehmen „quer durch die Bank, egal ob klein oder groß”, mit. Wichtig sei auch ein gemeinsames Verständnis von Ergebnissen.

Medienunabhängige Ideen

Ergo sei beispielsweise vor der Herausforderung gestanden, „dass Leute Ergo gesehen oder gehört haben, aber nicht das Bild einer Versicherung im Kopf hatten”. Die Aufgabenstellung: das Unternehmen als Versicherung für Erneuerer zu branden. „Wir haben dann eine Kampagne entwickelt, die den Namen ‚Ergo' auflädt”, erzählt Pointner. „Wenn man sich den ‚Sea of Sameness' bei Versicherungen ansieht, ist das schon etwas Außergewöhnliches”, so der Creative Director über die Kampagne der Ergo. Ansprechen wollte man damit all jene, „die mutige, bunte Andersdenker sind”.

Anders zu denken, das ist auch das Ziel des agenturinternen Projekts mit dem Namen „Hirn mit Ei”: Mitarbeitern der Agentur wird nicht etwa das Gericht, sondern vielmehr Hirnnahrung vorgesetzt. Kreative Experten aus den unterschiedlichsten Bereichen statten den Mitarbeitern – online oder analog – einen Besuch ab und sollen mit durch Geschichten, Erfahrungen und Wissen „Inspiration in die Agentur hineinbringen”, sagt Simon Pointner.
In dem Vortrags- bzw. Workshopformat haben schon eine ehemalige olympische Ruderin, ein Jazzmusiker, eine Data-Expertin und etliche andere Vortragende die Mitarbeiter dazu angeregt, „über Mechaniken nachzudenken, die losgelöst vom Werbealltag sind”, beschreibt Pointner.
Fernab des Werbealltags ist auch die US-amerikanische Serie „Mad Men”, schmunzelt Pointner. Im Gegensatz zu der in den 60ern spielenden Serie müsste heute „schneller, medienunabhängiger und agiler” gedacht werden, da das Medienspektrum sich „enorm” vergrößert habe. Dafür sollen Kompetenzen direkt im Haus gebündelt werden – unter anderem mit der Inhouse Content-Produktion erna, die Social Media Assets, über Content-Formate bis hin zum TV-Spots produziert.
Nach gut sechs Jahren in Wien ist die Agentur, die ihre Wurzeln in Berlin hat, endgültig in Österreich angekommen. Man habe sich bei Kunden und denen, die es noch werden könnten, den Ruf aufgebaut, für „außergewöhnliche und mutige Ideen” zu stehen, so Schäffer.

Für Ideen kämpfen

Von der Konkurrenz will sich Heimat Wien vor allem durch zweierlei Dinge abgrenzen: Haltung und proaktives Arbeiten. Der Wunsch, „früh in den strategischen Prozess und Positionierung involviert zu werden”, sowie der Wille, „über Gebrieftes hinwegzudenken” zähle zum proaktiven Arbeiten. „Wir involvieren uns gern in das Thema Media. Ideen werden bei uns nicht erst entwickelt, wenn der Mediaplan feststeht”, veranschaulicht Schäffer. „Wir challengen sehr gerne Mediaagenturen und auch Kunden”, lacht der Managing Director.

Bei Heimat Wien kämpfe man für seine Ideen, ziehe an einem Strang und gehe für die richtige Idee „gerne die Extrameile”. Das ist es auch, was die Agentur laut Schäffer zu etwas Besonderem macht: die Haltung. Denn ohne diese, meint Schäffer, „wird ­etwas sehr schnell austauschbar”.