••• Von Martina Berger
Werte sind viel mehr als nur ein Buzzword, sie geben Halt und Orientierung. „Gerade in Krisenzeiten sind diese zwei Eigenschaften von großer Bedeutung, nicht nur für Menschen, sondern besonders auch für Organisationen und Marken”, unterstreicht Jana David-Wiedemann, Strategie Austria-Präsidentin.
Doch was macht eine Krise mit unseren Werten? Wie werden sie dadurch verändert – und welche Möglichkeiten gibt es, in sich schnell ändernden Zeiten mit dem Thema Markenresilienz umzugehen? Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer, darunter Unternehmerinnen und Unternehmer, Strateginnen und Strategen und Markenverantwortliche, beschäftigten sich einen Nachmittag lang intensiv mit diesen und anderen Fragen. Im Rahmen eines Workshops entführte Frank H. Sauer, einer der ersten Coaches Deutschlands und Gründer der Values Academy, die Teilnehmenden in „die Welt der Werte”. Innerhalb von zwei Stunden wurden Tools, Strategien und kooperatives Wertemanagement beleuchtet, um die Werte-Theorie in weiterer Folge auch anwendbar zu machen.
Werte haben ihren Ursprung in der Philosophie. Die tatsächliche, konkrete Arbeit mit Werten ist höchst komplex; wer tiefer in das Thema einsteigen will, muss sich laut Sauer zuallererst damit auseinandersetzen, was Werte überhaupt sind.
Aus Sicht des Experten sind alle Werte die Ergebnisse von Messungen, wobei das Messen mit dem Fühlen gleichzusetzen sei. Beim Wetter gehe es, so Sauer, schließlich auch nicht darum, welche Zahl das Thermometer zeigt, sondern wie es sich anfühle. Damit sei alles, was gemessen werden kann – unabhängig davon, ob objektiv oder subjektiv –, ein Wert. 1.278 Begriffe kämen somit als Werte infrage, einige davon sind Synonyme.
Werte im Alltag leben
„Wir müssen mehr über Werte reden. Und zwar nicht über den Begriff ,Werte', sondern darüber, was das wirklich bedeutet und welche Werte wir vertreten. Es geht darum, Verantwortung zu übernehmen und den Wert auf uns selbst zu reflektieren. Oft erwarten wir, dass unsere Mitmenschen die Werte im Alltag leben, ohne selbst darüber nachzudenken, was der Begriff wirklich bedeutet”, unterstreicht Sauer.
Außerdem stecke hinter jedem Wert immer ein Motiv, das eine Person erst dazu bringt, ihre Wertevorstellung auszuleben. Diese Motive können intrinsisch und in einzelnen Fällen auch extrinsisch motiviert sein, so der Experte.
Werte im Wandel der Zeit
Vergleicht man die Werte-Sets unterschiedlicher Generationen, so werden schnell große Unterschiede sichtbar: andere Prioritäten, andere Erwartungen, andere Vorstellungen. Diese Entwicklungen seien entscheidend für das proaktive Handeln von Marken.
Zeiten des Wandels und vielfältige Werte bei unterschiedlichen Generationen können Hürden im Bereich der Markenresilienz darstellen. Wie man diese am besten überwindet und welche Indikatoren die Resilienz einer Marke messbar und damit auch steuerbar machen, zeigten Stephanie Hofer und Benedikt Streb in ihrem Workshop. Außerdem sprachen sie darüber, wie ganzheitlich markenorientierte Unternehmensführung zum Aufbau einer zukunftsfähigen Markenresilienz beitragen kann.
Orientierungshilfe
„Marken brauchen ein klares Wertesystem. Am Ende ziehen Marken, genauso wie Personen, über Werte Menschen an. Ein klares Wertesystem zeigt nicht nur auf, wer man als Marke ist, sondern auch, wo die Glaubwürdigkeitsgrenzen liegen. Erst dadurch entsteht Differenzierung – und Anziehungskraft”, erklärte Stephanie Hofer, Executive Consultant und Expertin für Customer Journey bei BrandTrust, im Rahmen des Workshops.
Marken könnten laut Benedikt Streb, Partner bei BrandTrust, nur erfolgreich sein, wenn sie auch gelebt werden. Daher müssten auch die Werte eines Unternehmens von innen kommen. Jede starke Marke habe Fans und Feinde. Ein Unternehmen, das für klare Werte stehe, müsse seine Gegner genauso akzeptieren wie die Befürworter.
Spezifische Assoziationen
Der höchste Wert von Marken ist laut BrandTrust die Verdichtung auf ein einziges Wort, also die spezifische Assoziation.
Starke Marken sind erfolgreich, weil sie ihre unternehmerische Spitzenleistungen in spezifische Werte mit Mehrwert übersetzen. Je spezifischer die Werte einer Marke sind, desto stärker sei auch ihre Resilienz.
„Besonders in unsicheren Zeiten ist Markenresilienz das A und O. Wie resilient eine Marke wirklich ist, kann mittels Kundenbefragung anhand der folgenden zehn Key-Indikatoren gemessen werden: Preis-Premium, Volumen-Premium, Marken-Advocacy, Zukunftsfähigkeit, Adaptionsfähigkeit, Markenerlebnis-Exzellenz, Unverzichtbarkeit, Gesellschaftliche Relevanz, Mitarbeiterstolz und Bekanntheit. Dabei ist ausschlaggebend, dass Unternehmen nicht nur bei einzelnen dieser Indikatoren gut abschneiden, sondern alle Faktoren auf hohem Niveau erfüllen”, so die Experten.
Aber: Die Resilienz einer Marke könne jedoch laut der Expertise von BrandTrust nicht allein durch das Marketing aufgebaut werden, „sondern muss als strategisches Ziel gesamtheitlich von allen Abteilungen eines Unternehmens verfolgt werden. Nur so wird die Summe aller Potenziale ausgeschöpft. Der Aufbau einer resilienten Marke kann nicht innerhalb weniger Monate umgesetzt werden, sondern ist ein langer Prozess, der sich jedoch am Ende des Tages lohnt.”
