••• Von Georg Sander
WIEN. Mit der jüngst erfolgten Eröffnung der Filiale in Breslau in Polen ist Europas größter Drogeriemarkt ab sofort in mittlerweile 14 Ländern mit insgesamt 3.863 Filialen vertreten. Im vergangenen Geschäftsjahr 2020/21 erwirtschaftete die gesamte dm-Gruppe einen Umsatz von 12,265 Mrd. € (+6,5%; nicht wechselkursbereinigt). Europaweit sind 66.076 Menschen Teil der Wirtschaftsgemeinschaft dm. Im medianet-Exklusivinterview berichtet dm-Geschäftsführer Harald Bauer über jene Kriterien, die auch in schwierigen Zeiten den Erfolg ausmachen. Eines der wichtigsten: die Digitalisierung. Und eines, auf das man immer bauen kann: Besonnenheit, auch und speziell in Sachen Expansion.
Expansion um jeden Preis war nie das Credo des Drogeriefachhändlers: „Uns geht es nicht um Masse. In Österreich, Deutschland, Ungarn oder Tschechien stehen wir in einer qualitativen Expansion”, führt Bauer aus. „Wir wollen ins bestehende Netz investieren, in größere Verkaufsflächen, ein größeres Sortiment, noch mehr Einkaufsatmosphäre und Services. Immer mehr vom selben wird nicht der Weisheit letzter Schluss sein.”
Einschnitt durch Pandemie
Rückblende in den März 2020: Corona bricht über Österreich herein. Drogeriemärkte durften ob ihrer systemerhaltenden Funktion offen bleiben. Im Gegensatz zu anderen Branchen war das Lockdown-Handicap gedämpft – gedämpft war dennoch auch die Kauflaune der Konsumenten.
Wachstum in der Krise war fast nicht bewerkstelligbar, aber: „Wir hatten auch in den letzten beiden Jahren eine stabile, positive Entwicklung”, so Bauer. Und: „Wir sind dankbar – es hätte auch ganz anders kommen können.”
Zehn Prozent des Umsatzes stammen bei dm drogerie markt aus dem Bereich Frisör und Kosmetik – also jenen Gefilden, die naturgemäß von den Pandemieeinschränkungen sehr direkt betroffen waren. Während insbesondere Shops in Einkaufszentren eine herausfordernde Situation meistern mussten, konnten die Filialen in den Fachmarktzentren und Geschäftsstraßen im Umsatz zulegen, desgleichen der Online-Shop.
Das Auf und Ab der Infektionszahlen spiegelte sich ebenso in der Belegschaft wider, flexibles Agieren war das Gebot der Stunde. Eine Art fliegende Einsatztruppe war quasi aus dem Stegreif rekrutiert – Mitarbeiter der einen Filiale halfen in jener aus, wo die Pandemie Mitarbeiter in die Quarantäne verbannt hatte. Auch Kurzarbeit war da und dort (in Abstimmung mit dem Betriebsrat) ein Thema, vor allem in den Studios. Selbstläufer waren die Maßnahmen zur Aufrechterhaltung des Geschäftsbetriebs indes keine, dahinter steckte stets „viel Management und Kooperation”, so Bauer.
Vernetzt denken
Ein Grundpfeiler des Erfolgs war, dass die Digitalisierung bei dm drogerie markt schon sehr lange auf der Agenda steht, das Onlinegeschäft bestens etabliert ist. „Es war für uns ein Riesenhebel, dass wir zu Lockdown-zeiten Mitarbeiterkapazitäten aus Filialen mit starken Umsatzrückgängen nutzen konnten, um online-Bestellungen zu konfektionieren”, spricht Bauer die Paketkommissionierung für die Lieferung durch die Post an.
Digitalisierung steht bei dm aber nicht nur dick ins Onlinebusiness geschrieben, sie beginnt bei Smartphones für die Vertriebsmitarbeiter, geht über die Tools für Video- und Chatkommunikation bis hin zur Kommissionierung in den Filialen. „Um aus einzelnen Filialen heraus kommissionieren zu können, kann man nicht mit Exceltabellen arbeiten”, berichtet Bauer, „wir wissen zu jeder Zeit, welche Produkte in welcher Filiale vorhanden sind. Unsere Kassen melden in Echtzeit, welcher Artikel wo verkauft wird.”
Auf der anderen – sprich: Kundenseite – können Kaufwillige in der dm-App prüfen, welche Produkte in den Geschäften verfügbar sind, in denen Expresslieferung angeboten wird. Auch das war in Sachen Implementierung keine einfache Übung, und auch dieser Digitalisierungsprozess wurde nicht erst vor zwei, drei Jahren eingeleitet, sondern dauert lange an: „Wir hatten die Vision, dass Handel so funktionieren wird, und haben den Weg vor Jahren zu gehen begonnen. Aber natürlich hat auch bei uns Corona die Dinge beschleunigt. Dennoch gilt: Wer diese Vision nicht hatte, hat ein Problem.”
Basis: Daten
Die Basis aller digitalen Visionen lautet Daten. Während das Thema Kundendaten eines ist, das man bestmöglich mit Samthandschuhen begleitet – für dm drogerie markt lautet der Samthandschuhträger auf den Namen Payback –, sind Daten mittlerweile in anderem Belang wichtig geworden: „Das Thema Daten ist hinsichtlich Nachhaltigkeit essenziell”, stellt Bauer klar und bezieht sich damit beispielsweise auf die Frage, wo im Lauf der Lieferkette der CO2-Ausstoß justierbar ist.
Ein ordentliches Warenwirtschaftssystem kann diese Frage beantworten und auch weitere Nachhaltigkeitsthemen erfassen: „Wer das nicht macht, den werden Lieferkettengesetz, Taxonomie-Verordnung und neue Berichtspflichten vor große Herausforderungen stellen.”
Recyclatanteil, Inhaltsstoffe, Anteil erneuerbarer Energie bei der Erzeugung und weitere Informationen braucht es in der und für die Zukunft mit einem Knopfdruck. Nachhaltigkeit und Prozessoptimierung gehen Hand in Hand. Aber wie weit ist dm hier, wie lang ist der Weg noch vom eigenen Anspruch zur Wirklichkeit?
„Parallel zu vielen bereits umgesetzten Maßnahmen sind wir gerade dabei, die Ausgangssituation durch Klima- und Ökobilanzen zu erheben”, meint Bauer. „Es laufen viele Einzelprojekte. Etwa: Wie gestaltet sich die ökologische Bilanz bei unseren Eigenmarken wirklich, wie hoch sind Recyclat-Anteile bei der Verpackung? Wir wissen schon, wie viel Strom bei uns aus erneuerbaren Energien kommt; das hundertprozentige Bild darzustellen, daran arbeiten wir.” Zahlen, Daten und Fakten müssen in einer einheitlichen Form aufbereitet werden , um abzubilden, wo ein großer Fußabdruck entsteht und daher entsprechende Maßnahmen zu setzen sind. Beispielsweise setzt man bei Eigenmarken schon heute stark auf wiederverwertbare Materialien – bis 2025 soll der Anteil an recyclebarem Material mindestens 30% betragen.
Auch im Sortiment reicht es nicht, bloß die Alternativen zu konventionell produzierten Gütern anzubieten – vielmehr geht es auch darum, den Menschen zu erklären, wie sie mit ihrer bewussten Kaufentscheidung einen Beitrag zum Umweltschutz leisten können.
Das ganze Bild
„Wir sind am Weg, aber noch lange nicht angekommen”, konstatiert Bauer. „Unsere Gründer wollten ein Unternehmen für die Menschen schaffen, nicht andersrum. Bei dm haben wir dieses Grundverständnis: Wir sehen im Kunden nicht nur den Konsumenten und wir sehen eine besondere Verantwortung, als Wirtschaftsbetrieb nicht auf Kosten künftiger Generationen zu agieren.”
Neben den Kunden gilt den Mitarbeitern die besondere Wertschätzung bei dm drogerie markt: „Wir wollen den Menschen bei dm Entwicklungsmöglichkeiten bieten – nicht nur im Sinn von Fachlichkeit und Karriere, sondern auch auf einer menschlich-persönlichen Ebene. Indem wir Möglichkeiten schaffen, um gemeinsam voneinander zu lernen, einander als Menschen zu begegnen und die Individualität des anderen anzuerkennen.
Das sind keine neuen Floskeln aus dem Employer Branding, sondern Leitsätze, die seit den 80ern in unserem Leitbild verankert sind und unser tägliches Handeln leiten”, so Harald Bauer.
