••• Von Dinko Fejzuli und Philip Pramer
Bei oe24 weiß man viel über seine Nutzer – jetzt will der Medienkonzern dieses Wissen zu Geld machen und hat sich dafür einen Datenspezialisten in die Geschäftsführung geholt. medianet hat mit CEO Niki Fellner und COO Christopher Sima über die datengetriebene Onlinewerbung gesprochen.
Seit 1. November unterstützt Christopher Sima oe24 als zweiter Geschäftsführer und Chief Operation Officer CEO Niki Fellner. Der ehemalige Geschäftsführer von United Internet Media Austria (GMX.at) sieht sich als „die linke Hand vom Niki” (er ist Linkshänder) und sei für die „weniger populären Themen” im Unternehmen zuständig, die am Markt noch nicht den Stellenwert besitzen. Das heißt: für Sales, Produktmanagement, Vertriebsstrukturen, vor allem aber für die datengetriebene Werbung.
Daten monetarisieren
Eine der wichtigsten Aufgaben Simas ist der Aufbau von professionellen Programmatic Advertising-Systemen, also zielgruppenspezifische Werbung automatisch zu verkaufen und zu platzieren.
„Wir sitzen auf einem gewaltigem Datenschatz. Mehr als jeder dritte Österreicher ist monatlich auf den oe24-Seiten”, sagt Fellner und verweist auf die ÖWA-Reichweite von 39%. Nun gelte es, „diesen Schatz zu heben und zu monetarisieren”.
Programmatische Werbung hatte zwar ein teilweise schlechtes Image, gibt Sima zu, jedoch seien die anfänglichen Missgeschicke, die der Markt gemacht hat, nur die „erste Stufe der programmatischen Evolution”. Oft wurde Programmatic Advertising mit Open Auctions gleichgesetzt, einem System, wo man für wenig Geld oft viel Reichweite bekommen würde – mit allen Vor- und Nachteilen. Die Rahmenbedingungen sind definiert, jetzt gelte es, „die zweite Stufe der Rakete” zu zünden. Man setzt sich durch ein qualitatives Angebot von der Konkurrenz ab, beispielsweise weil man Brand Safety bieten kann.
„Wenn ich als Kunde weiß, dass meine Werbung garantiert im oe24-Netzwerk läuft, ist mir das als Kunde schon eine wesentliche Steigerung im effektiven TKP wert”, sagt Sima.
Prozesse vereinfachen
Datengetriebene Onlinewerbung würde jedenfalls Buchungsprozesse vereinfachen und den Werbern mehr Möglichkeiten geben, ihre Geschichte zu erzählen. Dabei wird man auch auf Technologien wie die Kontextanalyse zurückgreifen, um Daten zu generieren, die für die Werbungsausspielung relevant sind. Wichtig sei vor allem aber auch Transparenz gegenüber den Nutzern, um deren Zustimmung zu erhalten. „Wir wollen vermitteln: Du kannst die Medieninhalte ‚gratis' konsumieren, wenn du mir deine Daten gibst”, so Sima.
Zufrieden zeigt sich Fellner über die Zugriffszahlen auf oe24.tv: Mit mehr als 20 Mio. Video-Aufrufen im Oktober (Quelle Teletest/AGTT) sei oe24.TV „der erste Privatsender, der diese Marke überschreitet”. Etwas mehr als die Hälfte der Aufrufe kommt allein durch den Livestream zustande, der Rest über Video on Demand, so Fellner. Die Kritik an der fragwürdigen Zählung durch automatisch startende Videos auf der Homepage weist Fellner zurück. In Österreich sei das Konzept eben neu und werde sich noch weiter durchsetzen. Im Übrigen setzten mittlerweile auch andere Anbieter in Österreich auf die Vorgangsweise, Videos automatisch zu starten; die Abbruchraten sind laut Fellner jedenfalls „sehr gering”, liegen im einstelligen Prozentbereich, und die Verweildauer auf der Startseite hat sich seit der Einführung von Autoplay vervierfacht.
Vor allem in den Vereinigten Staaten seien automatisch startende Videos weit verbreitet: „Von Google über Facebook bis zur Washington Post – alle verwenden Autoplay”, meint Fellner. Aus den USA kommen auch seine Vorbilder für Digitalstrategien – auf der anderen Seite des Atlantiks würden bereits über 50% der Umsätze aus Programmatic Advertising entstehen; auch Axel Springer sieht Fellner als Vorbild für die digitale Transformation. Die Ziele für sein eigenes Unternehmen setzt er hoch an: „Technisch wollen wir den Großen dieser Welt um nichts nachstehen.”
Inventar-Erweiterung
Auch das redaktionelle Inventar will man erweitern: Eine neue oe24-App soll noch dieses Jahr starten und die Reichweite auf Mobilgeräten erhöhen, und mit reise24.at arbeitet man bereits an einem Lifestyle-Medium rund um das Thema Reisen. Ein Viertel der Umsätze werde mit Content-Marketing erzielt, dieser Wert soll mittelfristig auf 40–50% steigen. Dazu soll die hauseigene Contentagentur weiter ausgebaut werden, die einerseits Inhalte für Native Ads auf oe24, aber auch Content für die eigenen Plattformen von Kunden produziere. Auch im Bewegtbild-Bereich, vor allem mobil, sieht Fellner großes Potenzial: „Abgesehen von YouTube, gibt es in Österreich ein sehr überschaubares Angebot von Online-Bewegtbildwerbung”, stellt Fellner fest. Inzwischen sei man aber eine ernstzunehmende Größe, die auf Augenhöhe mit den Privatsendern und dem ORF konkurrieren könne.
Froh über Werbeabgabe-Urteil
Die jüngste Entscheidung des Verfassungsgerichtshofs, welche die Rechtsmäßigkeit der Werbeabgabe auf Printprodukte und Rundfunk, aber nicht auf Onlinewerbung bestätigte, freut Fellner naturgemäß, auch wenn er zugibt, dass er am liebsten gar keine Werbeabgabe zahlen würde.
Die Tageszeitung spielt nämlich im Bezug auf die Erlöse – trotz aller Hingabe für technische Innovation – weiterhin eine wichtige Rolle. Man sei das einzige Medienhaus in Österreich, das vier Mediengattungen anbieten könne. „Der Kunde kann von einer Titelseite in der Tageszeitung über getargetete Onlineanzeigen, TV-Spots im linearen Fernsehen und Online bis zu einer Radiowerbung alles aus einer Hand haben.”
Andere Verlagshäuser würden sich hingegen zu stark an Print klammern. Technische Entwicklungen würden vor Österreich eben nicht haltmachen, meint Sima: „Man kann auf der Welle reiten oder von ihr überrollt werden und hinterherpaddeln. Wir haben uns für Ersteres entschieden.”
