Faire Manipulation

••• Von Rainer Neumann

Menschen gegen ihren Willen zu beeinflussen, das ist Manipulation. Ein Reizwort mit negativem Beigeschmack. Sie ist verpönt und zählt zum Repertoire suspekter Verkäufer – so zumindest die allgemeingültige Auffassung. Doch so einfach ist es nicht. In Sachen Manipulation lassen sich vermutlich mehr positive als negative Beispiele finden.

Ein paar Wochen vor Weihnachten etwa erhalten Sie vielleicht mit der Post Umschläge mit Weihnachtskarten. Beigelegt ist eine Bitte um Spenden und ein vorgedrucktes Formular für eine Banküberweisung. Sie brauchen nur noch die Summe einzusetzen. Absender ist eine wohltätige Stiftung, und das Ziel besteht darin, die weihnachtliche Stimmung zum Sammeln von Spenden zu nutzen. Etwa jeder dritte Adressat spendet auch tatsächlich – obwohl viele die Karten nicht besonders hübsch finden, sie nicht bestellt haben und meist auch nicht benutzen. Gespendet wird aus einem einfachen Grund: Wenn wir ein Geschenk erhalten, fühlen wir uns zur Rückzahlung verpflichtet.
Menschen sind grundsätzlich hilfsbereit. Diese Norm gilt in den meisten Gesellschaften. Der amerikanische Psychologe Alvin Ward Gouldner formulierte das Konzept der Reziprozität oder Gegenseitigkeit. Diese Norm beschreibt, dass ich andere so behandeln werde, wie diese mich behandelt haben. Das gilt für positive und negative Konsequenzen. Diese Norm unterstützt, fairen Austausch und Verlässlichkeit in unseren Beziehungen zu erleben. Reziproker Altruismus beruht auf der Annahme, dass wir durch unsere Hilfe für andere die Wahrscheinlichkeit erhöhen, selber Hilfe zu bekommen. Wenn Sie also anderen einen (vielleicht sogar eher kleinen) Gefallen tun, dürfen Sie auf Gleiches hoffen. Reziprozität ist auch der Schmierstoff funktionierender Netzwerke.

Vorsicht, Experten

Vor einigen Jahren gingen Luis Gòmez und Haroon Ahmad mit dem Wiesbach-Institut für Angewandte Biomedizin GmbH auf Kundenfang. Sie behaupteten, in jahrelanger Forschungsarbeit eine neue medizinische Diagnosemethode entwickelt zu haben, mit der sich viele Krankheiten nur durch die Untersuchung der Blutprobe eines Patienten erkennen ließen – alles ein großer Schwindel, doch sogar die bundeseigene deutsche Kreditanstalt für Wiederaufbau und die Leipziger Sparkasse investierten. Experten punkten eben! Als Authority Bias wird diese Tendenz bezeichnet, Autoritäten oder Experten – auch ungeprüft – zu folgen. Das nimmt seinen Anfang mit den elterlichen Autoritäten und setzt sich über Lehrer, Ärzte und persönliche Idole fort.

In allen Handlungsfeldern, in denen wir uns nicht persönlich gut auskennen, sind wir auf das Wissen und das Urteil von Experten angewiesen. Wenn wir uns einmal dazu durchgerungen haben, einzelnen Experten zu folgen, stellen wir deren Meinung danach meist nicht mehr infrage. Schließlich steigen wir auch vertrauensvoll ins Flugzeug und erwarten, dass uns eine gut geschulte Crew auch sicher ans Ziel bringt. Oder haben Sie sich schon einmal die Flugerlaubnis zeigen lassen, bevor Sie zu Ihrem Platz gegangen sind?

Die Masse zählt

Menschen orientieren sich an Gruppen. Die Mehrheit zählt. Wir kaufen vielleicht die Zahnpasta, die uns acht von zehn Zahnarztfrauen empfehlen. Wenn auf tripadvisor ein Hotel von vielen Gästen empfohlen wird, dann steigen viele anderen dort aus genau diesem Grund ebenfalls ab. Eine Sitcom wird als lustiger eingeschätzt, wenn die Zuschauer oft und kräftig lachen. Dieser Effekt tritt sogar dann ein, wenn wir wissen, dass das Gelächter eingespielt wird, also „aus der Konserve” kommt. Institute wie Sparkassen oder Volksbanken begründen einen Teil ihrer Leistungsfähigkeit mit ihrem hohen Marktanteil – wenn jeder Zweite in der Region Kunde des betreffenden Instituts ist, dann muss dieser Anbieter einfach leistungsfähiger sein als der Wettbewerb. Handeln in Übereinstimmung mit der Menge gibt uns ein Gefühl von Sicherheit und Zugehörigkeit. Mit anderen im Schwarm ist es einfach kuscheliger.

Copy & Paste von den Erfolgreichen

Seltene oder besondere Dinge oder Verhaltensweisen erregen unsere besondere Aufmerksamkeit. Das gilt für Personen oder Objekte, die Seltenheitswert haben. Viele sind bereit, für den Besitz eines seltenen Objekts oder die Teilnahme an einer besonderen Veranstaltung einen besonders hohen Preis zu zahlen. Seltenheit wird mit hohem Wert gleichgesetzt. Das erkennen Sie auch im Sport. Um am Zugang zu besonderen Ereignissen oder Personen zu erhalten, sichern sich Manager unter Einsatz erheblicher Sponsorengelder den exklusiven Zugang zu ihren Helden und damit vielleicht auch einen Beitrag zur Bestätigung oder Erweiterung ihres eigenen Egos. Die Telekom beispielsweise zahlt geschätzte dreißig Millionen Euro pro Jahr, damit die Spieler des FC Bayern das Unternehmenslogo auf den Trikots tragen. Marketingexperten bezweifeln den Nutzen dieser Aktion für die Telekom, denn das Unternehmen muss in seinem Marktsegment nicht mehr bekannt gemacht werden, und den einzelnen Kunden überzeugt vielleicht doch eher eine gute Erreichbarkeit der Hotline als das Sponsoring. Mit dem Geld lässt sich allerdings ein direkter Zugang zu den Top-Stars der Fußballwelt kaufen. Dann können Sie einen Ribéry vielleicht sogar einmal anfassen. Prominente taugen als Vorbilder: Es gibt sie nur ein Mal und die Strahlkraft ist erheblich. Darum zahlen so viele Hersteller auch gern für den Auftritt von Berühmtheiten in Verbindung mit ihrem Unternehmen. Der Fußballtrainer Jürgen Klopp baggert für Opel, die Sängerin Helene Fischer engagiert sich für Volkswagen, und Dirk Nowitzki punktet für ING-DiBa.

Eine Erklärung für dieses Phänomen ist das Modelllernen – unsere Neigung, erfolgreichen Modellen nachzueifern. Der amerikanische Psychologe Albert Bandura hat nachgewiesen, dass Lernen nicht nur durch eigenes Verhalten mit Belohnung oder Strafe stattfindet, sondern dadurch, dass wir soziale Modelle beobachten. Stars, aber auch einfach Eltern, Lehrer und andere Menschen im eigenen Umfeld sind solche Modelle. Die Wahrscheinlichkeit, dass wir das beobachtete Verhalten in unser Repertoire übernehmen, hängt vom Erfolg oder Misserfolg des Lernmodells ab. Ist also ein Star sehr erfolgreich, wollen viele sein wie er. Bandura wies schlüssig nach, dass die wahrgenommene Verstärkung des beobachteten Verhaltens sowohl Einfluss auf das Lernen als auch auf die Ausführung des gelernten Verhaltens durch die Versuchspersonen hat. Exklusive und seltene Produkte, Menschen mit wenig Zeit, Prominente, Geheimrezepte, der gut bewachte Zugang zu exklusiven Clubs (mindestens fünf Bürgen für den Antrag auf Mitgliedschaft und nur auf Einladung, ohne anzuhalten direkt vorbei am Bouncer), nur noch wenige Artikel, bald ausverkauft – all das sind Signale, die in uns nicht nur den Wunsch erzeugen, das Objekt der Begierde zu erwerben. Es entsteht bei uns ebenso die Bereitschaft zu besonderen Anstrengungen – wir sind bereit, mehr Geld auszugeben, lange anzustehen (für das erste iPhone der neuen Generation) oder soziale Verrenkungen zu unternehmen, um dazuzugehören. Die Birkin Bag von Hermès für – je nach Ausstattung – bis zu 150.000 Dollar oder ein Montegrappa Papal Füller Vatican Papst aus der Limited Edition von 2000 zum Preis von läppischen 16.998 Euro sind einfach besser als gewöhnliche Ledertaschen oder Billigfüller für weniger als 1.000 Euro – Exklusivität signalisiert den besonderen Erfolg des Besitzers. Und auch für den Käufer spiegelt der Preis des Produkts den Wert. Unsere Denk- und Verhaltensmuster funktionieren nach diesem Schema. Selten ist teuer, das wird allgemein akzeptiert. Und teuer wird mit gut gleich­gesetzt.

The same procedure

Ein anderer Faktor ist die wahrgenommene Konsistenz in unseren Handlungen. Unsere Entscheidungen sind von dem Bedürfnis geprägt, konsistent zu handeln. Konsistentes Verhalten wird als positiv bewertet. Leon Festinger, auch ein amerikanischer Psychologe, beschreibt in seiner Theorie zur Kognitiven Dissonanz eine innere Spannung durch die Diskrepanz zwischen der Einstellung und dem Verhalten einer Person als innere Spannung, die wir beseitigen wollen. Das geht nur, indem wir unsere Einstellung nachträglich unserem Verhalten anpassen. Zahlen wir also beispielsweise für eine Sache einen hohen Preis, rechtfertigen wir diesen implizit mit dem höheren Wert der Sache. Knappheit ist ein Attribut, das für uns diesen Wert be­gründet.

Wir glauben, was wir sehen

Fünf Wochen lang glaubten Freunde und ­Familienmitglieder, dass Zilla van den Born, 25, durch Laos, Kambodscha und Thailand reist. Dabei waren alle Urlaubsbilder, die sie auf Facebook postete, ein digitaler Schwindel – die Studentin hatte zum Beispiel Bilder von sich vor exotische Hintergründe montiert. Das „Facebooking” war Teil ihrer Bachelorarbeit im Fach Grafikdesign an der Kunsthochschule Utrecht. Wir glauben, was wir sehen oder fühlen und was wir glauben wollen. Die wahrgenommenen Reize in unserem Umfeld werden hinsichtlich ihrer Bedeutung interpretiert. Wir können das Bild der Realität, das unsere Mitmenschen haben, verändern. Das Schlagwort „Reality Distortion Field” beschreibt ein Phänomen, das als Begriff mit Steve Jobs verknüpft ist. In seiner von Walter Isaacson geschriebenen Biografie kommt ein führender Apple-Entwickler zu Wort, um zu beschreiben, wie Steve seine Teams zu Höchstleistungen antrieb: „Jobs akzeptiere keine Fakten, die ihm nicht passten. … Steve hat ein Reality Distortion Field. … In seiner Gegenwart wird die Wirklichkeit formbar. Er kann praktisch jeden von praktisch allem überzeugen. Wenn er nicht da ist, lässt der Effekt nach, aber realistische Zeitpläne haben kaum eine Chance dagegen.” Steve Jobs hatte also die Fähigkeit, die Wirklichkeit für die Menschen in seinem Umfeld zu ve­rändern.