••• Von Nataša Nikolic
WIEN. Der Online-Shop von Modehändler Esprit ist hinsichtlich Kundenzufriedenheit – zum zweiten Jahr infolge – der beliebteste Online-Shop Österreichs. Auf Platz zwei und drei rangieren dm drogerie markt und Weltbild, gefolgt von Douglas, Thalia, Tchibo/Eduscho, Deichmann, Bipa, Möbelix und Hartlauer. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Top Online-Shops in Österreich 2016”, durchgeführt von ECC Köln in Zusammenarbeit mit dem Handelsverband Österreich, der Österreichischen Post und Google Austria. Untersucht wurden „für den Markt relevante Online-Shops in Österreich”, heißt es im Studienbericht. Dafür wurden insgesamt 1.778 Shopper befragt und 3.526 Zufriedenheitsbewertungen eingeholt.
Multi-Channel kann überleben
Der Geschäftsführer des Handelsverbands, Rainer Will, zeigt sich zufrieden, dass die Multi-Channel- Anbieter gut aufgestellt sind: „Es freut mich, dass der Mut zum kanalübergreifenden Businessmodell belohnt wird, da heuer erstmals ausschließlich Multi-Channel-Händler im Spitzenfeld zu finden sind, die damit selbst größte Online-Pure-Player verdrängt haben.”
Will meint damit vor allem Amazon; der Online-Gigant belegt in diesem Jahr lediglich Platz 23. In den Jahren 2013 und 2014 beanspruchte Amazon jeweils den ersten Platz des Rankings für sich, bevor er im vergangenen Jahr auf den neunten Platz abrutschte. Die Studie begründet den tiefen Fall Amazons mit der „eigens geschaffenen Erwartungshaltung”. Der Generalist hätte das Anspruchsniveau seiner Kunden über Jahre hinweg auf ein sehr hohes Niveau ansteigen lassen. Eine Fokussierung auf die reibungslose Transaktionen und schnelle Lieferungen hätte dazu geführt, dass Amazon bei Verzögerungen der Lieferung „tendenziell stärker abgestraft wird als der Wettbewerb”. Das zeigt sich u.a. darin, dass der Onlineriese im Bereich Lieferpünktlichkeit die vierthöchste Rate unzufriedener Kunden aufweist – obwohl er im Vorjahr in diesem Bereich noch stark punkten konnte.
„Da gerade die Liefergeschwindigkeit zu den Kernkompetenzen von Amazon zählt, ist durchaus zu vermuten, dass eine negative Wahrnehmung in diesem Bereich auch einen negativen Transfer auf die Wahrnehmung der gesamten Performance zur Folge hat”, mutmaßt die Studie. Nichtsdestotrotz bleibt Amazons Marktmacht ungebrochen: 98,5% kennen den größten Onlinehändler, 92,8% haben ihn schon einmal aufgesucht, 84,3% haben bereits bei Amazon eingekauft und 53,3% tun dies regelmäßig und können als Stammkunden bezeichnet werden. Außerdem bleibt Amazon der mit Abstand umsatzstärkste Onlineshop.
Kunden suchen Abwechslung
„Kunden wechseln gern und kaufen online wie auch offline ein”, sagt Eva Stüber (Leiterin Research und Consulting bei ECC Köln) und liefert damit eine mögliche Erklärung für das gute Abschneiden der Multi-Channel-Händler bezüglich Kundenzufriedenheit. Amazon hätte in Österreich, verglichen mit Deutschland, wesentlich schlechter abgeschnitten, vor allem abgefragt nach Bodenständigkeit, Persönlichkeit und Sympathie.
Das Positive an Amazon aus Sicht seiner österreichischen Kunden sei seine Fortschrittlichkeit, Einzigartigkeit und Modernität. Ob die Studie allerdings einen Unterschied zwischen Produkten macht, die von Amazon direkt versandt werden, und jenen, die von den Händlern verkauft werden (was in der Regel nicht immer so unkompliziert und reibungslos funktioniert, wie wenn es Amazon direkt abwickelt), bleibt offen. Falls nicht, könnte dies nämlich ebenso einen Unterschied in der Kundenzufriedenheit machen. Des Weiteren ist es gar nicht so einfach, einen Amazon-Mitarbeiter ans Telefon zu bekommen. Wenn man nicht oft mit dem Kundenservice telefoniert, sucht man mitunter (vergeblich) nach einer Telefonnummer des Händlers.
Die Post eilt zu Hilfe
In Sachen Kundenbindung führt der dm drogerie markt noch vor Amazon Prime das Ranking an. Bei der Wiederkaufabsicht liegt Amazon jedoch erneut mit 94,1% deutlich auf Platz eins, gefolgt von Happy-Foto (91,5%) und Tchibo/Eduscho (87,8%). Die Studie befasste sich auch mit der Frage nach dem geeigneten Kommunikationskanal im Kundenclub. Mehr als jeder dritte Befragte bevorzugt die Kombination beider Kanäle – online und postalisch.
Und hier kommt die Österreichische Post ins Spiel: Walter Hitzinger, Vorstand für Brief, Werbepost & Filialen, sieht eine Möglichkeit, bei der kundenorientierten Werbung zu helfen, indem man bei der Adressenoptimierung mit den Händlern zusammenarbeitet und etwaige Nachsendeaufträge bei Umzügen bekannt gibt. Darauf, ob manche Onlineshopper womöglich nicht gefunden werden möchten, sowie eventuelle datenschutzrechtliche Bedenken, wurde nicht eingegangen. Dafür gab es neue Ideen, wie man Pakete effizienter zustellen kann. Peter Umundum (Vorstand Paket & Logistik) spricht bei der Studienpräsentation von temporär an den Wohnungstüren fixierbaren Postempfangsboxen, die auch das Versenden bzw. Zurückschicken möglich machen. Außerdem gibt es bereits seit Längerem die Samstagszustellung, dank welcher die Onlinekäufer noch schneller zu ihren Paketen kommen. Die Post rechnet heuer daher bereits mit 2,5 Mio. Paketen (2015: 1,4 Mio.).
Erfolgsfaktoren im E-Commerce
Für die Kunden von heute spielt also längst nicht mehr nur der Preis eine wichtige Rolle. Neben der Lieferung bzw. Liefergeschwindigkeit legen die Kunden auch großen Wert auf den Sortimentsumfang. Die höchste Relevanz für die Gesamtzufriedenheit der Kunden macht der Studie zufolge der Sortimentsumfang und die Auswahl der angebotenen Produkte. Die untersuchten Online-Shops erzielten allerdings für dieses Kriterium eine durchschnittliche Zufriedenheit – Optimierungspotenzial ist also gegeben.
Bei der Sortimentsgestaltung komme es nicht unbedingt auf ein riesiges Sortiment an, sondern vielmehr darauf, die Erwartungen der Konsumenten an das Sortiment zu erfüllen. Es ginge darum, die Produkte, die man sucht, zu finden. „Für Multi-Channel-Händler bedeutet das im Zweifel, dass es erforderlich ist, das im stationären Kanal und/oder im Print-Katalog angebotene Sortiment auch online vollständig abzubilden oder den Fokus entsprechend zu kommunizieren”, so die Studie. Besonders schlecht kämen Preisunterschiede zwischen stationär und online an: „Für Kunden ist es schlicht unverständlich, wenn bspw. online andere Angebote und Preise aufgerufen werden als im stationären Handel.” Kunden würden kanalübergreifend das gleiche Angebot zum selben Preis erwarten.
Kanalexzellenz reicht nicht aus
„Wer als Unternehmen in unterschiedlichen Kanälen denkt und online-offline lediglich als Kannibalisierung der Vertriebskanäle versteht, wird nicht von den Wechselwirkungen zwischen beiden Kanälen profitieren, für Kunden relevante Cross-Channel-Services nicht bedienen können und im dynamischen Wettbewerbsumfeld den Anschluss verlieren”, schlussfolgert die Studie.
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