Der US-amerikanische Präsident Donald Trump hat mit protektionistischen Zöllen die globale Wirtschaft gehörig in Unruhe versetzt. Der OOHA-Verband der Außenwerber Österreichs fordert, Trumps Vorgehen mit den richtigen Maßnahmen zu beantworten und bei den amerikanischen Techfirmen und ihren digitalen Dienstleistungen anzusetzen.
medianet sprach darüber mit Friederike Müller-Wernhart, Sprecherin des OOHA Verbandes Out of Home Austria.
medianet: Frau Müller-Wernhart, wir erleben gerade live, was es bedeutet, wenn die größte Wirtschaft der Welt drastische, protektionistische Maßnahmen setzt, die auf uns alle Auswirkungen haben, und es gibt überall erste Reaktionen. Unter anderem fordert etwa der Verband der Außenwerber in Österreich, OOHA, deren Sprecherin Sie sind, eine ‚empfindliche Anhebung‘ der Digitalsteuer auf Suchmaschinenbetreiber. Welchen Effekt erhoffen Sie sich davon, vor allem auf die Außenwerbebranche und was bedeutet ‚empfindlich‘ in genauen Zahlen?
Friederike Müller-Wernhart: Drastische Rundumschläge, insbesondere einer großen Wirtschaft wie der USA, sind ein Einbahnstraßen-Denken, auch wenn es eine Antwort auf jahrelange Gegenzölle sein soll. Um sich da bemerkbar zu machen, muss man sehr laut sein. Die Antwort muss umgehend und wirkungsvoll sein, um überhaupt gehört zu werden. Empfindlich heißt daher Schmerz bereitend. In einer freien Marktwirtschaft waren für uns schon fünf Prozent schmerzhaft, als es um die Werbeabgabe ging. Das ist ausdiskutiert, die Digitalsteuer hat nur digitale Äquivalenz hergestellt. Die Frage ist jetzt, ob eine Anhebung auf 20 Prozent ausreichend durchdringen würde bis in die USA und wie, beziehungsweise wann, der Beschluss der EU-Länder kommt.
medianet: Sie haben vor Ihrer OOHA-Funktion für viele Jahre mit der Mindshare eine Mediaagentur geführt, die unter anderem besonders im Digitalbereich sehr erfolgreich war. Aus dieser Expertise heraus: Wie weit glauben Sie, könnte die Anhebung der Digitalsteuer bei der werbetreibenden Wirtschaft das Buchungsverhalten verändern?
Müller-Wernhart: Viele Jahre hat man sich mit dem Vertreten von digitalen Werbepositionen bereits exponiert und es musste hart erkämpft werden, dass digitale Werbekampagnen gleichberechtigt werden. Uns als Verband OOHA geht es um den Wirtschaftsstandort Österreich, denn da entsteht der Umsatz und die Wertschöpfung.
Das Buchungsverhalten resultiert aus der Erreichbarkeit der Zielgruppen, die sich als globale Community fühlen – eine Einschränkung wäre quasi Freiheitsberaubung. Eine Einschränkung ist aber auch isoliertes einseitiges Verhalten von Volkswirtschaften, die mit disruptiven Maßnahmen alle vor sich hertreiben. Gerade weil ich auch weiß, dass die werbetreibende Wirtschaft sehr rasch auf Medien verzichten kann, die nicht ihrem Wertekompass entsprechen, hoffen wir auf ein schnelles Zähne zeigen, ein einheitliches Verständigen innerhalb der EU und eine gute Einigung auf eine wie von Elon Musk getriggerte zollfreie Wirtschaftszone zwischen EU und USA. Einfach so hinnehmen darf man so einen Aufschlag jedenfalls nicht.
Wir wollen nicht, dass auf digital verzichtet wird, da gerade der OOH und DOOH-Bereich sehr gut mit allen digitalen Kanälen zusammenarbeitet. Es geht vielmehr um Wehrhaftigkeit.
medianet: Heimische Medien betonen immer, dass hierzulande Kampagnen mit einem schlauen Media-Mix auch ohne die Big-Techs auskommen könnten. Da fragt man sich, warum Mediaagenturen nicht mehr auf die Kanäle österreichischer Medienveranstalter zugreifen. Woran könnte das liegen?
Müller-Wernhart: Die jungen Zielgruppen sind globalisiert aufgewachsen und werden das nicht ändern. Wenn Marken bei ihnen eine Rolle spielen sollen, sind die Big-Techs ein Must. Wenn man jederzeit globalen Zugang hat, dann verliert man die nationalen Grenzen und bindet sich innerhalb der Peer-Group länder- und nationenübergreifend. Das geht nur über digitalen Zugang. Und das ist möglich mit einer Kombination aus Außenwerbung und DOOH in Kombination mit Social Media Networks und Suchmaschinen-Marketing. In Zusammenarbeit mit dem OOHA sogar datengetrieben über Mobile-Targeting.
medianet: Manche sagen, dass auch deshalb so viel Werbegeld in Österreich zu den GAMAMs (Google, Apple, Meta, Amazon, Microsoft; Anm.) fließt, weil jene in den Media-Agenturen, die für die Schaltungen zuständig sind, selbst ein entsprechendes, also eher digitales, Medienkonsumverhalten haben. Woran liegt es nun wirklich?
Müller-Wernhart: Das wäre ja emotionale Mediaplanung und Emotion kommt in Mediaplänen meist nur in Form einer gerechneten Affinität, also Nähe, vor. Nachweisbares Medienkonsumverhalten äußert sich in Werbewirkung. Die größtmögliche Wirkung wird mit einer Kombination aus plakativen Botschaften mit bewegten Bildern und mit sehr eindringlichen Botschaften wie auf Personal Devices erzeugt. Das war lange Zeit auch der Erfolg von großen TV-Kampagnen in Kombination mit Plakat-Durchgängen. Die heutige öffentliche Mobilität – bereits auch von einkommensstarken – Zielgruppen heißt jedoch ‚always on‘ in Verbindung mit Kommunikation. Der Medienkonsum findet nahezu gleichzeitig über mehrere Mediengattungen statt. Diese non-lineare Mediaplanung erfordert ein besonders komplexes Wissen und gute Reaktionsfähigkeit auf ein sich änderndes Konsumverhalten. Das bilden Mediaagenturen mit ihrer Planung modern ab. Der Abfluss von Geld zu den GAMAMs ist bitter, wenn dadurch in Österreich gekürzt wird und erzeugt Zorn, wenn man über Zollverhalten ‚Undankbarkeit‘ erfährt.
