••• Von Oliver Jonke und Paul Hafner
Als shöpping.at im April 2017 als Start-up von der Österreichischen Post gelauncht wurde, zählte der rot-weiß-rote Onlinemarktplatz nicht viel mehr als 60 Händler. Sukzessiv wurde die Plattform größer, im Corona-Jahr 2020 stand man bereits bei 1.000 Händlern mit 2,3 Mio. Produkten, Ende des Vorjahres waren es 2.000 mit 3,5 Mio. Produkten. Gegenwärtig macht man sich in Deutschland breit. shöpping.at-Leiter Robert Hadzetovic zieht eine erste Bilanz.
medianet: Seit Anfang Mai tritt shöpping.at mit einem neuen Logo auf – das rot-weiß-rote ‚Ö' ist gewichen, der Schriftzug prononcierter. Wie kam es zur Neupositionierung?
Robert Hadzetovic: Als wir 2017 live gegangen sind, ging die Positionierung sehr stark in Richtung: Österreichische Händler, die an österreichische Endkunden versenden. Dieser Positionierung entsprechend wurde auch der Markenauftritt samt der Kommunikationsmaßnahmen gestaltet. Darauf lag acht Jahre lang der Fokus. Und im Laufe dieser Zeit haben wir immer wieder zwei Inputs vom Markt bekommen – sowohl von Seiten der Händler als auch der Endkunden hieß es immer wieder: ‚Schade, dass ihr nicht nach Deutschland verschickt.' Dazu kam eine weitere Komponente, nämlich, dass immer wieder und in Summe sehr viele deutsche Händler Interesse bekundet haben, ihre Produkte über unsere Plattform verkaufen zu wollen.
medianet: Ein Bedürfnis, dem man 2024 nachkam – das Liefergebiet wurde um Deutschland erweitert, die Plattform für Händler aus Deutschland schon zuvor geöffnet.
Hadzetovic: Dazu muss man vielleicht sagen, dass der deutsche E-Commerce deutlich weiter entwickelt ist als der österreichische, da gibt es einen anderen ‚Maturity Level'. Also diese deutschen E-Commerce-Profis haben da durchaus einen anderen Zugang, die gehen da ‚hemdsärmeliger' ran und sagen: Da gibt es einen Marktplatz, da laden wir unsere Produkte hoch und dann schauen wir einmal, wie viel da verkauft wird, und dann entscheiden wir weiter. Das höhere Professionalisierungsniveau in Deutschland war also ein Mitgrund für die Öffnung – auch im Sinne des Kundenerlebnisses.
medianet: Können Sie mittlerweile bereits eine erste Zwischenbilanz ziehen – auch in Hinblick auf die Umsatzentwicklung?
Hadzetovic: Gestartet mit der Lieferung nach Deutschland haben wir im vergangenen November, da haben ein, zwei Handvoll Händler mitgemacht. Seitdem werden es mehr und mehr und wir haben es mittlerweile geschafft, ziemlich genau zehn Prozent Umsatz draufzulegen. Das übertrifft unsere Erwartungen sogar ein bisschen. Unsere Händler sind zufrieden, und wir sind es auch. In einer finalen Endausbaustufe kann man vielleicht von rund 20 Prozent on top ausgehen, viel mehr wird es nicht werden.
medianet: Was kaufen die Deutschen besonders gerne?
Hadzetovic: Alles. Es wird wirklich alles, was österreichische Händler anbieten, nach Deutschland verkauft, von Werkzeugen über Fernseher. Also es sind nicht, wie man meinen könnte, die ‚typisch österreichischen Produkte', die den Umsatz generieren, auch wenn diese natürlich auch nach Deutschland verkauft werden – sondern es richtet sich einfach stark nach der aktuellen Verfügbarkeit und dem angebotenen Preis. Eine Ausnahme ist Skiausrüstung und Skibekleidung, da haben wir einen Ausschlag nach oben gesehen – da scheinen uns die Deutschen durchaus mehr Kompetenz zuzutrauen als anderen Märkten.
medianet: Ist eine Expansion auf den gesamten DACH-Raum oder gar darüber hinaus denkbar?
Hadzetovic: Die Expansion nach Deutschland war ob der geographischen Nähe, des Wegfalls der Sprachbarriere und des großen Absatzpotenzials einmal ein naheliegender erster Schritt. In der Schweiz gibt es das Problem mit dem Zoll, das ist dann doch etwas schwieriger abzuwickeln im E-Commerce (die Schweiz ist kein Mitglied der EU-Zollunion und hat eigene, komplexe Zollbestimmungen, Stichwort Einfuhrumsatzsteuer, Anm.).
medianet: Der neue Claim ‚Die Welt am heimischen Marktplatz' erklärt nun das internationale Sortiment und die Positionierung als Marktplatz. Welche Kommunikationsmaßnahmen sind dazu geplant?
Hadzetovic: Wir haben unmittelbar keine großangelegte Kampagne geplant, sondern konzentrieren uns weiter auf unsere mittlerweile sehr gut funktionierenden Performance-Kanäle – von Preisvergleichsplattformen über Social Media –, wo wir mittlerweile äußerst genau wissen, was wir tun und wie wir es tun. Das haben wir über die Jahre stetig weiterentwickelt und da sind wir auf einem Niveau angekommen, wo wenig Verbesserungsspielraum ist. Was wir schon immer wieder machen, sind kleinere Kampagnen, zum Beispiel im Digital-Out-of-Home-Netzwerk der Österreichischen Post; im Kuvert sind wir auch drinnen. Davon abgesehen ist unser Learning, dass das Geld im Performancemarketing besser eingesetzt ist als für große Kampagnen, wo das Geld recht schnell verpufft.
medianet: Apropos Post: Welche strategischen Vorteile ergeben sich denn für shöpping.at durch die Rolle der Österreichischen Post als Eigentümerin?
Hadzetovic: Ich glaube, dass man in Österreich ein so ambitioniertes Projekt wie shöpping.at nur hinkriegt mit einer Eigentümerin, die strategischen Weitblick und auch langen Atem hat. Die Post ist – sicherlich mit Abstand – die verlässlichste, schnellste und beste Zustellerin im E-Commerce. Gleichzeitig sind wir aber ein ganz normaler Kunde der Post – wenn auch aufgrund der Anzahl an Paketen ein mittlerweile recht großer.
