Für den„Westfield How We Shop: The Next Decade”-Report des Shoppingcenter-Betreibers Unibail-Rodamco-Westfield wurden 15.700 Konsumenten in zehn europäischen Staaten zu ihren Bedürfnissen und Wünschen beim Shopping befragt.
Das Ergebnis ist eine der größten europäischen Studien zu den Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher und der Zukunft des Einzelhandels. Die Autoren der Studie identifizieren fünf große Trends, die das Einkaufen im stationären Handel in Österreich und Europa in den kommenden Jahren prägen sollen.
Schlüsseljahr 2025
Eines der Schlagworte der Studie ist die „Experience Economy”, die ab 2025 den stationären Handel auf den Kopf stellen soll.
„Die wichtige Rolle des physischen Stores verändert sich, und Einzelhändler müssen sich im kommenden Jahrzehnt neu erfinden, um relevant zu bleiben”, erklärt Myf Ryan, Chief Marketing Officer Europe und Group Director von Unibail.
Einzelhändler, die „mehr Raum für Erlebnisse schaffen”, „online wie offline ein breites Produktspektrum anbieten, präzise Produktempfehlungen auf Basis wissenschaftlicher Erkenntnisse liefern und lokal denken und agieren, werden davon profitieren”, prophezeit Ryan. Mitte der Dekade soll schließlich der Punkt erreicht sein, an dem mehr als die Hälfte der Flächen im Retail für Erlebnisbereiche genutzt wird.
Impulskauf und Bummeln
Neben dieser „Upside-Down”-Prognose, der zufolge Händler den Erlebnischarakter in den kommenden Jahren verstärkt zum Teil ihres Geschäftsmodells machen, prophezeien die Studienautoren das „Zeitalter der Anti-Prescription”: Impulskäufe im stationären Handel, das Schaufensterbummeln und das Stöbern im Sortiment erweisen sich als Vorzug des Offline-Geschäfts gegenüber der vielen Kunden – insbesondere in Österreich – häufig allzu personalisierten Welt des Online-Shoppings.
Für Digitalmarken heißt das im Umkehrschluss, dass sie im Rahmen dieses Trends auf physische Stores setzen sollten, wo sie ihren Verkaufsbereich „für kreative und überraschende Markenbegegnungen nutzen” sollen.
Einen weiteren Megatrend stellen „Self-Sustaining Stores” dar: Nachhaltigkeit wird nicht auf den Verzicht und die Reduktion von Plastik beschränkt bleiben, sondern – wiederum insbesondere in Österreich – zur Kernidentität eines neuen Geschäftsmodells werden. So fordern vier von fünf Österreichern, dass der Einzelhandel zukünftig weitgehend autark agiert, indem die angebotenen Produkte direkt vor Ort oder in der unmittelbaren Nähe produziert werden.
Retail Surgery
Big Data wird wichtiger: Einzelhändler entwickeln sich, „angelehnt an Arztpraxen”, um die genauen Bedürfnisse der Konsumenten auf Basis von Daten und nicht aufgrund von Vermutungen zu diagnostizieren; Unibail schätzt das Potenzial dieses Marktes in Europa auf bis zu vier Billionen Euro.
In Österreich ist das Interesse an Retail Surgery laut Befragung besonders groß: Mehr als die Hälfte der Käufer wünscht sich eine persönliche Beratung durch den Fachhändler, um die für sie passenden Produkte zu finden. Hier liege Österreich über dem europäischen Durchschnitt. Darüber hinaus bestehe bei mehr als einem Drittel Interesse daran, dass der Handel DNA-Tests anbietet, um individuelle Empfehlungen zu Ernährungsplänen und zur Gesundheit geben zu können.
Das Teilen von DNA- und Gesundheitstests zur Entwicklung von besseren Produkten und Services will indes nur ein Viertel der Österreicher (24%).
Damit zählen die Österreicher im europäischen Vergleich zu den Skeptikern; die höchsten Zustimmungswerte finden sich hierzu in Polen, Italien und Großbritannien mit jeweils über 35%.
Locally-Morphed
Die Einzelhandelsflächen von morgen werden sich an ihre lokale Umgebung und Gemeinschaft („Community”) anpassen und dabei die gesamte Bandbreite von lokalen Marken bis hin zu Gemeinschaftserlebnissen abbilden, prognostiziert die Studie.
Die Österreicher prägt eine starke Verbundenheit mit der lokalen Umgebung. So geben 40% von ihnen an, sich stärker für ihre lokale Gemeinschaft engagieren zu wollen. Gerade im Einzelhandel wünschen sich mehr als zwei Drittel (68%) von ihnen, dass sich die zukünftige Einzelhandelslandschaft an den Bedürfnissen der Menschen vor Ort orientiert. (haf)
