Handel: Acht von zehn Unternehmen haben immer noch keine Omnichannel-Strategie

WIEN. Wer im umkämpften Handelsgeschäft erfolgreich wirtschaften will, kommt an der Omnichannel-Strategie nicht vorbei. Die Kunden wollen sich über alle Kanäle über die Waren informieren und bequem einkaufen können. Indes: Laut Umfrage von Roland Berger zeigt ein mageres Bild: 80% der Unternehmen haben immer noch keine klare Kanal- und Omnichannel-Strategie. Sieben von zehn Befragten schätzen ihre Kompetenz in diesem Feld als unzureichend ein. Und satte 78% der Händler sind nicht in der Lage, eine nahtlose Einkaufserfahrung (Customer Journey) zwischen On- und Offline-Kanälen anzubieten. Für die Studie mit dem Titel "Die Omnichannel-Lüge" wurden rund 100 Handelsunternehmen aus Deutschland, der Schweiz und Österreich
befragt.

"Omnichannel ist eine echte Herausforderung für die meisten  Handelsunternehmen", warnt Roland Berger-Partner Tobias Göbbel. "Bei  vielen Firmen ist die interne Digitalisierung von Strukturen,  Kompetenzen, Prozessen und Kultur noch nicht weit genug  fortgeschritten. Andere haben Defizite in ihren CRM-Systemen und beim Kundendatenmanagement. Beides sind aber zentrale Voraussetzungen, um  dem Kunden über alle Kanäle hinweg ein positives Markenerlebnis  anbieten zu können."

Unterschiedlicher Reifegrad bei der Kanalstrategie
Für die aktuelle Studie haben die Roland Berger-Experten Unternehmen  aus den Bereichen Lebensmitteleinzelhandel, Textileinzelhandel,  Elektrofachhandel sowie Versand- bzw. Online-Handel befragt. Aus den  Antworten lassen sich vier verschiedene Reifestufen bezüglich der  Kanalintegration kategorisieren:

Die Champions: Nur vier Prozent der Teilnehmer zählen zu den Champions.  Sie zeichnen sich durch eine Vielzahl möglicher Kunden-Touchpoints,  einen hohen Anteil des Online-Geschäfts am Umsatz und eine stark  integrierte Customer Journey aus. Die Vorreiter: Dazu gehören 16% der befragten Unternehmen. Sie sind zwar fortgeschritten in ihrem Multichannel-Ansatz, allerdings  verspüren sie noch nicht den Druck, alle Vertriebskanäle zu  aktivieren. Denn der Online-Anteil in ihrer Produktkategorie ist noch gering.

Die Mitläufer: Mit 48% der Befragten ist dies die größte  Gruppe. Diese Handelsunternehmen weisen noch Defizite auf; sie sind  noch nicht richtig fit für eine erfolgreiche Omnichnannel-Strategie.

Die Nachzügler: Einem Drittel der Handelsfirmen fehlen die  Voraussetzungen für eine Vertriebsstrategie über alle Kanäle noch  komplett – und das, obwohl der Wettbewerb stark zunimmt, vor allem im Online-Bereich. Hier ist der Handlungsbedarf besonders hoch.

Wichtige Faktoren für eine erfolgreiche Vertriebsstrategie
Damit Unternehmen die Omnichannel-Reife erreichen können, sind wichtige Voraussetzungen unverzichtbar. Dazu zählt zum Beispiel eine  entsprechende Unternehmenskultur: "Firmen sollten interne Silos  aufbrechen, die Abteilungen und Vertriebswege voneinander getrennt  halten. Nur so kann sich ein kanalübergreifendes Denken etablieren  und zum Unternehmenserfolg beitragen", empfiehlt Tobias Göbbel.

Außerdem sollten die Rollen und Strategien der verschiedenen Kanäle klar definiert sein, um Überschneidungen zu vermeiden. Sehr wichtig  ist zudem, dass Firmen starke Kompetenzen in den Bereichen Daten,  Programmierung und Marketing aufbauen und für eine durchgängig  digitalisierte Wertschöpfungskette sorgen. "So können  Handelsunternehmen die Wünsche ihrer Kunden besser verstehen und mit  entsprechenden Produkten, Informationen und Vertriebsmodellen  erfüllen", fasst Göbbel zusammen. (red)